游戲出海不可避免的要涉及投放買量，那么在投放的過(guò)程中需要關(guān)注的點(diǎn)是什么呢?

接下來(lái)，歡哥sem將從觸及目標(biāo)用戶、衡量用戶價(jià)值、高質(zhì)量賬戶搭建以及AEO&VO投放策略四個(gè)角度進(jìn)行分享。

第一步：觸及目標(biāo)用戶

首先從全球手游營(yíng)收數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)占比達(dá)到了33%。實(shí)際上，游戲出海面對(duì)的是中國(guó)之外67%的其它市場(chǎng)。

每個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模都不一樣，那么游戲出海應(yīng)該怎么制定投放的策略呢？

如圖，是近一年TOP20出海手游投放海外市場(chǎng)的消費(fèi)占比情況。

從數(shù)據(jù)上看，以美國(guó)為主的北美地區(qū)占比最大。隨著在美國(guó)地區(qū)投放占比不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。市場(chǎng)已經(jīng)從單純流量的買入轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶的競(jìng)爭(zhēng)。

其次是東南亞和港澳臺(tái)地區(qū)。東南亞和港澳臺(tái)地區(qū)的消費(fèi)占比也是在不斷攀升的，特別是印尼和泰國(guó)占比提升較快。

至于歐洲地區(qū)，因?yàn)檎Z(yǔ)言結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化、本地化的難度加上付費(fèi)收入比較低，所以雖然出海投放也有所增加，但整體歐洲消費(fèi)占比比較穩(wěn)定。

從各類型游戲投放占比來(lái)看，排名前三的分別是SLG、RPG和Casino，其中RPG游戲占近一半的比例。


RPG游戲?qū)τ趪?guó)內(nèi)的用戶來(lái)說(shuō)是非常受歡迎的一類產(chǎn)品，也是時(shí)間比較久的游戲類型。

SLG游戲的投放回收周期相對(duì)比較長(zhǎng)，所以能夠獲得長(zhǎng)期投放或是長(zhǎng)期盈利的話基本是一些大廠，對(duì)中小廠商來(lái)說(shuō)應(yīng)該從游戲本身出發(fā)。

Casino游戲在2016年的時(shí)候開始出現(xiàn)高速的增長(zhǎng)。不過(guò)這類產(chǎn)品需要投入較多的投放預(yù)算，在短期內(nèi)去爆量的方式來(lái)推。

除美國(guó)外，東南亞和港澳臺(tái)地區(qū)來(lái)說(shuō)本身受市場(chǎng)歷史文化的影響，他們對(duì)這類游戲的接受程度和歡迎程度也是比較高，所以Casino類游戲保持著一直增長(zhǎng)的狀態(tài)。

而說(shuō)到全球營(yíng)收TOP10的市場(chǎng)分析，在一款產(chǎn)品上線之前作投放，需要提前做好規(guī)劃，全球哪一塊適合我的產(chǎn)品，它的特征又是什么樣子。只有了解區(qū)域特征，結(jié)合產(chǎn)品自畫像才能細(xì)分受眾。

舉幾個(gè)例子，美國(guó)不論從人口基數(shù)或者是玩家付費(fèi)水平以及活躍程度來(lái)說(shuō)都是不可替代。但從投放的角度來(lái)說(shuō)，我們對(duì)美國(guó)除了要以比較精準(zhǔn)的方式投放，廣泛的受眾包括一些對(duì)興趣的細(xì)分也是非常有必要的，因?yàn)樾枰龅氖亲ト「嗟挠脩?，比如其?%西班牙語(yǔ)和1%的中文使用者。

日本市場(chǎng)比較難接受本地化以外的產(chǎn)品，而且游戲風(fēng)格也比較明顯。但不可否認(rèn)的是日本的用戶付費(fèi)率是非常高，我們?cè)谌毡就斗诺臅r(shí)候除了預(yù)注冊(cè)和本地化比較重要之外，投放的受眾自定義是非常關(guān)鍵的，帶IP的產(chǎn)品是加分項(xiàng)；

在韓國(guó)地區(qū)投放的時(shí)候預(yù)注冊(cè)是必不可少的，同時(shí)語(yǔ)言的本地化也很重要。從韓國(guó)文化的影響出發(fā)，我們定位的時(shí)候盡可能使用興趣定位，以及針對(duì)一些韓國(guó)明星粉絲或者是說(shuō)用戶喜好的小說(shuō)，或者是用戶喜歡的電視劇這種拆分形式來(lái)進(jìn)行定位。

我們?cè)谧鐾斗胖?，拿到產(chǎn)品之后需要在腦海里有一個(gè)比較清晰的用戶模型，有利于在投放時(shí)分析拆分受眾的方式，做到更精細(xì)化的定位。

第二步：衡量用戶價(jià)值

不同的產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是不同的，沒(méi)有人會(huì)比你了解到底什么對(duì)你的游戲最具價(jià)值。那么我們要買什么樣的用戶才對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是有幫助的，價(jià)值點(diǎn)是什么？

從發(fā)行商的角度來(lái)看，重度游戲需求很簡(jiǎn)單，需要用戶直接的付費(fèi)。而高DAU的游戲需要某個(gè)時(shí)間段內(nèi)的高用戶活躍數(shù)，所以在投放之前我們就需要知道目標(biāo)用戶和用戶行為是什么樣子，然后拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)去制定投放的策略。

某個(gè)真實(shí)游戲的案例解讀，左側(cè)是玩家細(xì)分，黑色的部分90%是非付費(fèi)的玩家。盡管免費(fèi)的游戲下載帶來(lái)了很多用戶，但非付費(fèi)玩家的占比高對(duì)于游戲收益增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)幫助不大。

而右側(cè)營(yíng)收細(xì)分的部分顯示，占85%收入的黃色部分來(lái)自平均每月消費(fèi)超過(guò)50美金付費(fèi)用戶的貢獻(xiàn)。

圖中案例告訴了我們應(yīng)該需要什么樣的用戶。我們應(yīng)該從利潤(rùn)的角度去衡量投放的真正標(biāo)準(zhǔn)，制定出正確的出價(jià)策略。


受眾人群通常分為三類：廣泛、興趣和自定義。

比如花1美金可以帶來(lái)的一個(gè)廣泛受眾用戶，用戶量大且價(jià)格便宜，但貢獻(xiàn)的價(jià)值是1.5美金。以1.5美金的CPI為目標(biāo)的用戶群，用戶量相對(duì)少，但LTV卻可以達(dá)到4.5美金，其實(shí)這部分用戶才是我們更想獲得的高價(jià)值用戶。

如圖是Campaign的投放策略，從CPI導(dǎo)向轉(zhuǎn)為ROAS/LTV導(dǎo)向。

如果我們分別以CPI為優(yōu)化目標(biāo)和以LTV為優(yōu)化目標(biāo)來(lái)制定投放策略，會(huì)有不同的結(jié)果。在實(shí)際的投放過(guò)程中要以LTV為主，而不僅僅是CPI作為優(yōu)化目標(biāo)來(lái)進(jìn)行投放。

什么是ROAS？它是廣告的ROI的部分。我們以ROAS為衡量指標(biāo)，就會(huì)清楚的看到哪一部分廣告、哪一部分受眾帶來(lái)怎樣的回收。

上圖的表格，如果以CPI為目標(biāo)，系統(tǒng)給我們分配的用戶就是比較低CPI的用戶，同時(shí)這部分用戶的商業(yè)價(jià)值不高，優(yōu)化窗口期是在CPI穩(wěn)定之后的兩三天內(nèi)；

如果是以短期的ROI為優(yōu)化目標(biāo)，其價(jià)值相對(duì)短期；

如果是以長(zhǎng)期的ROI為預(yù)測(cè)的話，我們需要在投放前期預(yù)測(cè)投放效果，包括在積累一定數(shù)據(jù)之后。

如果廣告在投放第七天的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有回訪，但是可以清楚知道第七天ROI的情況，如果以這樣的曲線繼續(xù)投放、ROI再繼續(xù)增長(zhǎng)的情況下，投放第14天或者第28天的時(shí)候或者沿著曲線一直畫下去，大概第幾天回訪，就有足夠的時(shí)間做預(yù)測(cè)。

如果廣告預(yù)測(cè)模型數(shù)據(jù)反饋在第七天的時(shí)候這批用戶很難回訪了，但這批用戶數(shù)量足夠大的話，可以單獨(dú)拎出來(lái)以老顧客回流的方式再配合活動(dòng)，用最低的價(jià)格重新拉回到游戲中來(lái)，這樣對(duì)我們這部分廣告的ROI來(lái)說(shuō)也是非常有幫助的。

所以我們是要在投放的整個(gè)階段要以用戶的生命周期去做一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)的，而不簡(jiǎn)單的是以CPI或者是一個(gè)短期的ROI來(lái)做投放。

第三步：高質(zhì)量賬戶搭建

對(duì)于投放來(lái)說(shuō)，帳戶搭建是非常關(guān)鍵的。在日常的投放中，我們會(huì)時(shí)常聽到這樣的反饋：沒(méi)有量怎么辦，價(jià)格太高怎么辦，或者說(shuō)怎么搭建我的帳戶，是用一個(gè)帳戶跑還是用多個(gè)帳戶跑，競(jìng)價(jià)方式等等各種各樣的問(wèn)題。


下面以Facebook廣告投放為例子，講解如何搭建高質(zhì)量賬戶。我們需要在了解Facebook系統(tǒng)優(yōu)化規(guī)則的前提下，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化空間。


在實(shí)際操作中的問(wèn)題：

1、一個(gè)帳戶多款產(chǎn)品，有的同學(xué)在投放的時(shí)候，在一個(gè)帳戶里面放了多款產(chǎn)品；

2、無(wú)數(shù)的帳戶測(cè)試，比如港澳臺(tái)，本身它的用戶基數(shù)比較小，如果在這樣的情況下拿多個(gè)帳戶做無(wú)疑增加了自己的競(jìng)爭(zhēng)度；

3、廣告搭建混亂，還有命名的混亂。所有的優(yōu)化都是基于數(shù)據(jù)分析，如果混亂的話，會(huì)造成設(shè)備交叉搭建，命名是非常關(guān)鍵的；

4、保持隊(duì)列不做新增。還有很多同學(xué)在做帳戶的時(shí)候，跑了五條廣告，有兩條跑的效果不好怎么辦，直接把這兩條不好的廣告替換掉。帳戶無(wú)限大，為什么不多創(chuàng)建廣告。

不管使用哪個(gè)平臺(tái)投放廣告，我們都需要在了解這個(gè)平臺(tái)的系統(tǒng)優(yōu)化規(guī)則的前提下去做投放。對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，不管有多少款產(chǎn)品，對(duì)于它來(lái)說(shuō)只是一款產(chǎn)品在投放，如果同時(shí)跑兩款或者三款產(chǎn)品，對(duì)曝光是非常受影響的。

另外，非粉絲用戶每12個(gè)小時(shí)一個(gè)曝光。還有維護(hù)用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)比較差的對(duì)評(píng)分就受影響，不優(yōu)質(zhì)的廣告會(huì)對(duì)曝光受到影響。另外一個(gè)就是重復(fù)的排除，不僅是受眾的排除，還要在排除已安裝的老用戶，這樣可以節(jié)省一部分的預(yù)算。

最重要的一點(diǎn)是系統(tǒng)的學(xué)習(xí)時(shí)間，很多同學(xué)在調(diào)整廣告的時(shí)候，一天內(nèi)無(wú)休止的去修改，F(xiàn)acebook修改之后的學(xué)習(xí)時(shí)間是30分鐘到60分鐘，不斷修改的話會(huì)導(dǎo)致你的廣告一直在審核的狀態(tài)，這個(gè)不利于我們繼續(xù)的操作。

接下來(lái)看一下帳戶維度，需要講的兩點(diǎn)，一個(gè)是帳戶Account的層級(jí)。有人問(wèn)什么時(shí)候拆分帳戶，通常是多款產(chǎn)品的時(shí)候分開投放，同時(shí)有iOS和安卓的時(shí)候也分開投放，利于數(shù)據(jù)分析。

另外一個(gè)是有代理幫你做或者自己做的時(shí)候，也是建議把帳戶完全拆分投放。此外還有一個(gè)是全球投放或者是國(guó)家比較多的時(shí)候，這時(shí)如果有足夠的人手也比較建議可以按照國(guó)家劃分帳戶投放。



搭建的時(shí)候建議要保持受眾的唯一性以及廣告的唯一性。

比如一個(gè)廣告組有五條廣告，這五條廣告中有兩條或者三條廣告跑的不好就會(huì)影響整個(gè)廣告組的效果。

因?yàn)槲覀兿到y(tǒng)的優(yōu)化是基于廣告組的優(yōu)化，所以盡量放一條廣告，這樣不間斷增加廣告組來(lái)調(diào)整，同時(shí)也不會(huì)影響其他跑的比較好的廣告。


剛才提到ROI的優(yōu)化，投放之前我們是要以一個(gè)KPI的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于投放人員來(lái)說(shuō)，達(dá)到ROI需要怎么做，如果沒(méi)有達(dá)到ROI需要怎么操作。

如果達(dá)到ROI，當(dāng)然是非常理想的一個(gè)狀態(tài)，建議可以增加預(yù)算或者是出價(jià)比達(dá)到這部分的ROI；

如果沒(méi)有達(dá)到ROI的話需要從幾個(gè)方面分析：是不是用戶的質(zhì)量不夠高，要從類定義的方式去看受眾是什么樣的；

或是用戶的匹配程度太過(guò)模糊，需要細(xì)致的拆分；或者定位高端的設(shè)備抓取更有可能的高價(jià)值用戶。再或者是不是我們的出價(jià)太低了，達(dá)不到高價(jià)值的用戶。如果你的ROI達(dá)到理想的狀態(tài)可以以降低成本的方式來(lái)給它降低預(yù)算。

第四步：AEO&VO投放策略

接下來(lái)提一下AEO和VO，這是老的一個(gè)功能，還想給大家講一下我們具體怎么使用，它們之間的差別是什么。比如在這個(gè)游戲中，1.4%超R用戶貢獻(xiàn)了85%收入。那怎么把1.4%的用戶繼續(xù)放大化，這就涉及到了AEO和VO。

以一個(gè)航空公司的模型來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的闡述，對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，頭等艙和商務(wù)艙的用戶價(jià)值和頻率才是他們真正想要的。對(duì)于我們游戲，我們想要的也是頭等艙和商務(wù)艙的用戶。



這三者在使用中它們的區(qū)別是什么：Install是一般下載玩家，AEO是付費(fèi)的用戶，VO是高價(jià)值的用戶。從應(yīng)用范圍來(lái)講，Install就是激活，AEO是做十次標(biāo)準(zhǔn)事件點(diǎn)提取，VO則是改變付費(fèi)的點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)一些相關(guān)的價(jià)值。



不管是安裝VEO還是VO來(lái)說(shuō)，投放之前，就是產(chǎn)品上架之前都需要打SDK，上線前要打全、打準(zhǔn)，利于后面優(yōu)化的同學(xué)去優(yōu)化。

AEO要求每個(gè)事件超過(guò)十次，付費(fèi)率是下載數(shù)大于1%的條件，VO的話需要是七天的優(yōu)化時(shí)間窗，累計(jì)付費(fèi)價(jià)值區(qū)間需要有十種才可以使用。

理想的定位方式來(lái)說(shuō)，對(duì)Install，比如泰國(guó)因?yàn)檎Z(yǔ)言問(wèn)題，不會(huì)單方面抓取興趣關(guān)健詞。其他地區(qū)的話不管是寬泛還是精準(zhǔn)的要把定位定全了。

AEO是建議大家把受眾圈放大一點(diǎn)，讓系統(tǒng)更寬泛地抓取高價(jià)值的用戶，VO前期比較建議是畫一個(gè)小的圈，精準(zhǔn)的定位給到它，足夠的把你受眾擴(kuò)大化。

還有理想的出價(jià)方式，不管哪個(gè)來(lái)說(shuō)，最終考核的點(diǎn)，我們的KPI都要以ROI為目標(biāo)，為衡量標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行一個(gè)調(diào)整的。這是三種優(yōu)化方式的對(duì)比。



在使用AEO、VO之后，最優(yōu)帳戶結(jié)構(gòu)是怎樣的。

一定要把國(guó)家進(jìn)行劃分，在廣告組的設(shè)置上，把所有受眾定位廣泛、興趣，AEO需要廣泛和興趣比較寬泛的定位方式，對(duì)于VO的話需要精準(zhǔn)的一個(gè)定位方式，利于我們找取這樣一個(gè)大量的用戶。

不管什么定位方式來(lái)說(shuō)，最終的優(yōu)化目標(biāo)就是以下載優(yōu)化做設(shè)定的。在這里比較建議大家拿準(zhǔn)事件點(diǎn)做一個(gè)調(diào)整，這個(gè)就是我今天對(duì)于優(yōu)化的分享。