試想一下，如果恰逢最近天氣降溫你想買一件羊絨衫，

打開手機(jī)購物APP就收到了商品推送，

材質(zhì)價(jià)格都在你的需求范圍里，于是你果斷下單。

對(duì)于商家來說，一筆生意就這樣促成了；

對(duì)于你來說，何嘗不是節(jié)省了大量時(shí)間。

這就是精準(zhǔn)營銷的魅力所在。

盡管世面上關(guān)于精準(zhǔn)營銷的實(shí)操解讀花樣翻新，但是企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)常常困惑于如何建立一套適用于自身的精準(zhǔn)營銷體系。

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說，如果我有一百萬的用戶，我就會(huì)做一百萬個(gè)不同的網(wǎng)站！可見精準(zhǔn)營銷是多么重要。

何為精準(zhǔn)營銷？

所謂的“精準(zhǔn)營銷”，通俗來說就是依托大數(shù)據(jù)的發(fā)展，分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣，給用戶的消費(fèi)行為打上專屬標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽內(nèi)容畫出用戶畫像，從而有針對(duì)性地推送商業(yè)信息。

可見，不懂用戶談何精準(zhǔn)？用戶畫像或者更準(zhǔn)確地說是會(huì)員畫像，才是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵依據(jù)！

而企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)千差萬別，目標(biāo)會(huì)員自然也各不相同，如果不能充分了解、剖析自己的會(huì)員，一味將別人的營銷經(jīng)驗(yàn)套在自己身上，自然無法獲得理想中的精準(zhǔn)效果。

Webpower接下來帶你從解讀自身出發(fā)，繼而科學(xué)建立會(huì)員標(biāo)簽體系，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

一，精準(zhǔn)營銷的基石：精準(zhǔn)的會(huì)員畫像

千萬人撩你，不如一人懂你。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)企業(yè)來說會(huì)員畫像的重要性不言而喻。

作為大數(shù)據(jù)的根基，它完美地抽象出一個(gè)會(huì)員的信息全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析會(huì)員行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息，制定營銷計(jì)劃，提供了堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)、信息基礎(chǔ)，幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)會(huì)員群體以及會(huì)員需求等更為廣泛的反饋信息。

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1、人口屬性—用戶是誰（性別、年齡、職業(yè)等個(gè)人基本信息）

2、消費(fèi)需求——消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好

3、購買能力——收入及購買力、購買頻次和渠道

4、興趣愛好——品牌偏好、個(gè)人興趣

5、社交屬性——用戶活躍場景（社交媒體等）

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無論會(huì)員訪問的是企業(yè)的官網(wǎng)、微信還是其他自建平臺(tái)，只要該平臺(tái)具有獨(dú)立后臺(tái)系統(tǒng)支撐，那么后臺(tái)系統(tǒng)就能收集到該會(huì)員的行為信息，進(jìn)而分析出會(huì)員的瞬時(shí)和長期消費(fèi)偏好、瀏覽偏好，并綜合TA的性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，建立會(huì)員畫像。

一旦這個(gè)會(huì)員再次來到該平臺(tái)，就可以通過之前TA的會(huì)員畫像，實(shí)時(shí)影響其點(diǎn)擊行為。當(dāng)TA每次瀏覽刷新，都可以實(shí)時(shí)分析TA的即時(shí)消費(fèi)偏好，推測出購買意向是否強(qiáng)烈，處于購買中的哪個(gè)階段，對(duì)什么樣的產(chǎn)品有興趣。并結(jié)合歷史購買信息，將匹配度最高的產(chǎn)品或服務(wù)推送到TA面前，進(jìn)而做精準(zhǔn)營銷，以及做一對(duì)一的服務(wù)，提高成交效率。

當(dāng)然，會(huì)員畫像不是一蹴而就的。這個(gè)過程中需要不斷豐富、優(yōu)化會(huì)員畫像模型，最終達(dá)到真正的個(gè)性化精準(zhǔn)營銷。

二、會(huì)員畫像的精髓：標(biāo)簽體系

既然會(huì)員畫像如此重要，那么如何建構(gòu)會(huì)員畫像？

這就必須要談到本文的重點(diǎn)——會(huì)員畫像的標(biāo)簽體系。

上一個(gè)部分我們談到，會(huì)員畫像是根據(jù)會(huì)員的行為習(xí)慣不斷矯正、勾畫的，而所有勾畫出的會(huì)員屬性，都將以標(biāo)簽形式“貼”在會(huì)員身上，俗稱打標(biāo)簽。所以，標(biāo)簽化是會(huì)員畫像的精髓。

如同我們會(huì)不斷矯正會(huì)員畫像一樣，標(biāo)簽也是隨著會(huì)員的行為反饋而呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的，靜態(tài)標(biāo)簽對(duì)企業(yè)而言基本上毫無意義。標(biāo)簽化的目標(biāo)是基于大數(shù)據(jù)的采集，用電子化的方式將用戶屬性抽象出來，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)池，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。

從2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長趨緩，不論是線上還是線下，新用戶的獲取成本一路走高。這促使企業(yè)將目光由外向內(nèi)，不斷思考：還能如何再挖掘已有會(huì)員價(jià)值？

在這個(gè)背景下，會(huì)員標(biāo)簽體系又有了更深層次的意義。

標(biāo)簽體系可以分為三個(gè)部分——數(shù)據(jù)加工層、數(shù)據(jù)服務(wù)層、數(shù)據(jù)應(yīng)用層。

每個(gè)層面面向?qū)ο蟛灰粯?，層?jí)越往下，與業(yè)務(wù)的耦合度就越小。層級(jí)越往上，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性就越強(qiáng)。

1）數(shù)據(jù)加工層

數(shù)據(jù)加工層的作用是收集、清洗、提取和處理數(shù)據(jù)，提供最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)原材料。通常情況下，我們?yōu)榱舜罱ㄍ晟频挠脩魳?biāo)簽體系，需要盡可能多地匯總數(shù)據(jù)。但是多勢(shì)必會(huì)雜，因此在收集所有數(shù)據(jù)之后，需要清洗去重，提取特征數(shù)據(jù)。

2）數(shù)據(jù)服務(wù)層

這一層的作用主要是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)方的數(shù)據(jù)要求，比如：定義業(yè)務(wù)方需要的標(biāo)簽、創(chuàng)建并執(zhí)行業(yè)務(wù)標(biāo)簽實(shí)例、提供相應(yīng)數(shù)據(jù)等。

3）數(shù)據(jù)應(yīng)用層

應(yīng)用層的任務(wù)是賦予產(chǎn)品和營銷人員標(biāo)簽的工具能力，聚合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)方能夠根據(jù)自己的需求來使用，比如我們營銷人員常常需要的精準(zhǔn)化營銷、個(gè)性化推送等。

設(shè)計(jì)會(huì)員標(biāo)簽體系通常有三種思路——結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系、半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系、非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

1）結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

會(huì)員的屬性標(biāo)簽基本上就是典型的結(jié)構(gòu)化體系，體現(xiàn)為性別、年齡等。但是因?yàn)閷傩詷?biāo)簽的特殊性及GDPR等相關(guān)法律法規(guī)的影響，這些標(biāo)簽只能通過后期分析、判斷得出，而無法真正準(zhǔn)確獲取。

2）半結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

在用于效果廣告時(shí)，標(biāo)簽設(shè)計(jì)的靈活性大大提高了。會(huì)員標(biāo)簽往往是在行業(yè)上呈現(xiàn)出一定的并列體系。當(dāng)然，標(biāo)簽體系太過混亂的話，投放運(yùn)營起來就比較困難。因此，實(shí)踐中往往還需要對(duì)一定程度的結(jié)構(gòu)化做妥協(xié)。

3）非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽體系

非結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽的典型例子是搜索廣告涉及到的關(guān)鍵詞或者是Facebook用的用戶興趣詞。這一體系的重點(diǎn)就是如何兼顧設(shè)計(jì)合理與驅(qū)動(dòng)廣告實(shí)效。這里面最關(guān)鍵的訣竅，是深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過程。

在建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系時(shí)，有個(gè)原則至關(guān)重要，那就是低交叉率原則。如果兩組畫像中的標(biāo)簽幾乎一致，那么只有個(gè)別并且對(duì)會(huì)員需求影響不大的標(biāo)簽因素是可以被弱化的。

同時(shí)，會(huì)員畫像也要盡量保證其完整性和獨(dú)立性。完整性是為了盡可能大地包含會(huì)員群體，獨(dú)立性是要求這些群體沒有重疊。

三，如何建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

案例：如何建構(gòu)會(huì)員標(biāo)簽體系實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

在Webpower的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)里，不乏因完善會(huì)員標(biāo)簽體系而實(shí)現(xiàn)盈收翻倍的實(shí)例。

中國某護(hù)膚彩妝知名品牌經(jīng)過近二十年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)累積了數(shù)百萬級(jí)的龐大會(huì)員。但是這些會(huì)員來自各個(gè)渠道，廣泛分散于官網(wǎng)、線下專柜、商超、各電商平臺(tái)、社交平臺(tái)。

于是，Webpower將分散的會(huì)員數(shù)據(jù)在線上打通匯集，搭建SCRM會(huì)員中心，整合全渠道會(huì)員數(shù)據(jù)。

在完成上述內(nèi)容之后，擺在眼前的問題是：怎么樣為品牌重新分析、挖掘、重塑會(huì)員價(jià)值？最終導(dǎo)向企業(yè)盈收？

Webpower在深入剖析之后發(fā)現(xiàn)，盡管該品牌坐擁可觀的會(huì)員數(shù)據(jù)，卻缺少科學(xué)的會(huì)員標(biāo)簽體系，近乎虛設(shè)，雜亂無章，使用率低且收效甚微，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

因而這場會(huì)員標(biāo)簽體系重建工程開始了。

1. 首先最重要的是進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理。

前文說到，用戶畫像沒有統(tǒng)一可模仿的定式，它需要你真正了解會(huì)員，深入研究某個(gè)具體行業(yè)的會(huì)員決策過程。該企業(yè)有哪些產(chǎn)品線？產(chǎn)品線有哪些來源渠道？每個(gè)產(chǎn)品線有哪些目標(biāo)會(huì)員等等。

2. 梳理完業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)后，就可以繼續(xù)按照屬性來進(jìn)行標(biāo)簽分類，以便于清晰地展示標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為標(biāo)簽建模提供子集，獨(dú)立計(jì)算某個(gè)標(biāo)簽下的屬性偏好或者權(quán)重。

1）梳理標(biāo)簽分類時(shí)，可按照MECE原則，相互獨(dú)立，完全窮盡。每一個(gè)子集的組合都能覆蓋到父集所有數(shù)據(jù)。標(biāo)簽深度控制在四級(jí)比較合適，方便管理。

（上圖來自網(wǎng)絡(luò)）

2）但是要明確的一點(diǎn)是，標(biāo)簽并非填空題，在現(xiàn)實(shí)中常常存在數(shù)據(jù)缺失情況，解決的辦法就是關(guān)聯(lián)性判斷。比如用戶性別未知，但是可以根據(jù)用戶瀏覽商品，購買商品的歷史行為來計(jì)算性別偏好度。

模型標(biāo)簽的定義解決的就是從無到有的問題。建立模型，計(jì)算用戶相應(yīng)屬性匹配度。

開放的模型計(jì)算規(guī)則解決的是標(biāo)簽靈活配置的問題。營銷人員可以根據(jù)自己的需求，靈活更改標(biāo)簽實(shí)例的定義規(guī)則。

標(biāo)簽的組合解決的是標(biāo)簽擴(kuò)展的問題。除了原有屬性的規(guī)則定義，還可以創(chuàng)建新的復(fù)合型標(biāo)簽。

一個(gè)科學(xué)的標(biāo)簽體系要滿足兩個(gè)需求：

1. 標(biāo)簽的最小顆粒度要觸達(dá)到具體業(yè)務(wù)事實(shí)數(shù)據(jù)，同時(shí)支持對(duì)應(yīng)標(biāo)簽實(shí)例的規(guī)則自定義。

2. 不同的標(biāo)簽可以相互自由組合為新的標(biāo)簽，同時(shí)支持標(biāo)簽間的關(guān)系，權(quán)重自定義。

基于上述方法論，Webpower完成了這場會(huì)員標(biāo)簽體系重建工程。

短時(shí)間內(nèi)最大的變化是該品牌在營銷過程中的標(biāo)簽使用率大大提高；

一段時(shí)間后，前后營銷活動(dòng)成果對(duì)比，后者因?yàn)闃?biāo)簽定向科學(xué)，無論是目標(biāo)人群還是營銷內(nèi)容都更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

總結(jié)

總之，精準(zhǔn)營銷一定是以科學(xué)的會(huì)員標(biāo)簽體系為前提。

正所謂精準(zhǔn)營銷就是在合適的時(shí)間以合適的渠道發(fā)送合適的內(nèi)容給合適的受眾，沒有會(huì)員標(biāo)簽體系則很難實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

而會(huì)員標(biāo)簽體系要關(guān)注標(biāo)簽本身是否與營銷平臺(tái)銜接順暢、是否與開發(fā)平臺(tái)銜接順暢、是否貼合業(yè)務(wù)需求、是否為營銷人員買單、是否做到實(shí)時(shí)更新優(yōu)化......

關(guān)于會(huì)員標(biāo)簽體系可以談的還有很多，期待之后與您繼續(xù)分享。

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