做Facebook廣告邁開(kāi)第一步，如何選擇廣告目標(biāo)？
為什么要選擇正確的廣告目標(biāo)？
不得不說(shuō)，F(xiàn)acebook廣告是一個(gè)新奇的冒險(xiǎn)，一個(gè)月活躍量接近20億的平臺(tái)讓我們充滿(mǎn)了想象的空間。

然而，我對(duì)沒(méi)什么想法的廣告主是比較擔(dān)憂(yōu)的，對(duì)于他們，再來(lái)個(gè)20億月活數(shù)也沒(méi)有什么卵用，究其原因，還是在于廣告主對(duì)廣告目標(biāo)缺乏了解。有些廣告主是為了增加銷(xiāo)量和潛在客戶(hù)信息而投Facebook廣告，失敗了，為什么？ 確實(shí)他們做了大量的引流工作，但是，增加銷(xiāo)量和得到潛在銷(xiāo)售信息和單純的引流是完全不同的概念。

舉個(gè)例子，這是一個(gè)Adidas的廣告，這是一個(gè)對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么效果的廣告,Adidas這明顯是在刷存在感，真的對(duì)它的銷(xiāo)售會(huì)帶來(lái)提升么，對(duì)它這種體量的公司也不在乎這點(diǎn)提升。

然后對(duì)于小企業(yè)就不一樣了，小企業(yè)要是投出這種帶逼格的廣告，廣告費(fèi)打水漂是大概率事件。 沒(méi)有CTA，不僅不能增加銷(xiāo)量，還會(huì)導(dǎo)致很多人看過(guò)之后就沒(méi)有然后了。所以在做Facebook廣告準(zhǔn)備花錢(qián)之前，你要十分清楚和選擇最適合你的廣告目標(biāo)。

三種Facebook廣告目標(biāo)類(lèi)型

• Awareness: 刷存在感的階段，讓別人知道你的品牌，你是做什么的。
• Consideration: 這時(shí)你開(kāi)始準(zhǔn)備攬客了，引導(dǎo)受眾訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站，并留下他們的腳印痕跡，為轉(zhuǎn)化階段積累能量。
• Conversion: 也就是轉(zhuǎn)化階段，你希望你的受眾能完成某一行為，比如，注冊(cè)，購(gòu)物車(chē)，下單，下載資料等行為。

當(dāng)你開(kāi)始廣告時(shí)，你可以選擇在這三個(gè)廣告目標(biāo)下的更加詳細(xì)的選項(xiàng)。

在某一廣告目標(biāo)策略下的廣告效果到底如何，你需要如下重要的關(guān)鍵指標(biāo)：

• Conversion rate: 轉(zhuǎn)化率-目標(biāo)受眾完成你設(shè)定的某一行為的比例
• Frequency: 相同的廣告展示給同一目標(biāo)受眾的平均次數(shù)
• Spend and return on ad spend: 會(huì)告訴你此廣告到底有沒(méi)有帶來(lái)效益，帶來(lái)的效益是否覆蓋了廣告本身的費(fèi)用
• Cost per click and CTR: 點(diǎn)擊率-目標(biāo)受眾點(diǎn)擊廣告鏈接的比例，和轉(zhuǎn)化率不同的是，不是每個(gè)點(diǎn)擊廣告的人都能帶來(lái)轉(zhuǎn)化
• Cost per action: 完成每單需要的費(fèi)用，此關(guān)鍵指標(biāo)有助于管理你的廣告預(yù)算

這些關(guān)鍵指標(biāo)廣告關(guān)鍵指標(biāo)以及它的數(shù)據(jù)分析我會(huì)在Facebook營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階課程中進(jìn)行詳細(xì)的講解。

選擇正確的廣告目標(biāo)詳解

在Facebook上設(shè)置新的廣告活動(dòng)時(shí)，第一步就是選擇廣告目標(biāo) – 選擇廣告目標(biāo)的目的是讓Facebook知道你將用這些預(yù)算得到什么結(jié)果。 它可以是conversions, leads, website traffic, page likes等等。

你選擇什么樣的廣告目標(biāo)將會(huì)影響目標(biāo)受眾，優(yōu)化選項(xiàng)和廣告類(lèi)型。 因此，你每個(gè)廣告系列只能選擇一個(gè)目標(biāo)。如果你選擇的目標(biāo)是Traffic，您的默認(rèn)出價(jià)將是每次點(diǎn)擊收費(fèi)，F(xiàn)B將以最佳價(jià)格盡可能多的獲取點(diǎn)擊來(lái)優(yōu)化廣告。

一，Brand awareness – 推廣你的品牌

選擇品牌知名度作為廣告系列的目標(biāo)時(shí)，廣告會(huì)被優(yōu)化以到達(dá)盡可能多的受眾，而且這些受眾會(huì)更有可能去注意你的廣告。

何時(shí)選擇品牌知名度（Brand awareness）廣告？

如果需要傳播你的品牌，Brand awareness是一個(gè)很好的選擇，但不一定要求在網(wǎng)站上得到更多流量或轉(zhuǎn)化。選擇品牌知名度廣告目標(biāo)意味著僅僅是購(gòu)買(mǎi)和優(yōu)化展示次數(shù)。

提示：請(qǐng)考慮使用traffic或conversions廣告目標(biāo)，而不是品牌知名度。當(dāng)選擇traffic或conversions目標(biāo)時(shí)，品牌知名度已經(jīng)在間接的做了，同時(shí)廣告到達(dá)的目標(biāo)受眾是那些更有可能成為客戶(hù)的人。

二，Reach – 將廣告展示給盡可能多的人

Reach目標(biāo)旨在讓廣告到達(dá)最大數(shù)量的受眾。 通過(guò)Reach廣告目標(biāo)，廣告被優(yōu)化以得到盡可能多的展示，而不考慮受眾的后續(xù)行為包括點(diǎn)擊和著陸頁(yè)上完成了哪些行為。請(qǐng)勿將Reach廣告和Reach and frequency類(lèi)型混淆，Reach and Frequency不是一個(gè)廣告目標(biāo)，這只是一種不同的方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)Facebook的展示，而使用Reach廣告，盡可能的會(huì)保證廣告的到達(dá)率。與Reach and frequency相反， Reach廣告可在一個(gè)廣告組內(nèi)定位自定義受眾群體和多個(gè)國(guó)家/地區(qū)，Reach 廣告最大的優(yōu)勢(shì)是能夠限制頻率確保廣告不會(huì)一直顯示給同一個(gè)人。

何時(shí)選擇Reach？

Reach廣告的厲害之處在于它能確保目標(biāo)受眾群體中的幾乎任何人都能看到我們的廣告。 例如，Reach廣告可以作為再營(yíng)銷(xiāo)的利器。 在再營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)槲覀兌ㄎ坏氖沁^(guò)去的訪(fǎng)問(wèn)者或買(mǎi)家，就沒(méi)有必要優(yōu)化轉(zhuǎn)化次數(shù)或點(diǎn)擊次數(shù)了，在這種情況下，使用Reach廣告會(huì)更有用，它確保我們的廣告都顯示給有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾。

三，Traffic – 讓更多的人到達(dá)你的網(wǎng)站

選擇Traffic廣告目標(biāo)后，你的廣告將被優(yōu)化 – 向最有可能點(diǎn)擊并訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的用戶(hù)展示廣告（但不一定要在網(wǎng)站上采取具體行動(dòng)）。Traffic廣告的目標(biāo)是點(diǎn)擊，而不管訪(fǎng)問(wèn)者在網(wǎng)站上的具體行為。

什么時(shí)候選擇Traffic？

當(dāng)你的主要目標(biāo)是讓更多的人到達(dá)網(wǎng)站，并且你沒(méi)有期望他們采取某些具體行動(dòng)，traffic目標(biāo)廣告是合適的。 例如，如果有博客文章你想要更多的人閱讀，并且訪(fǎng)問(wèn)者瀏覽頁(yè)面比他們訂閱博客這個(gè)行為會(huì)帶來(lái)更高的價(jià)值。

四，Engagement – 讓更多的人在Facebook上參與，融入到您的品牌中去

Engagement目標(biāo)實(shí)際上包含四個(gè)不同的目標(biāo)，主要是目標(biāo)專(zhuān)注于參與到品牌互動(dòng)：Post engagement, Page likes, Event response and Offer claims。

Post engagement – 提升帖子和受眾間的互動(dòng)

讓更多的人看到和參與您的任何頁(yè)面信息。選擇Post engagement正是直接在您的Facebook主頁(yè)點(diǎn)擊“Boost post”按鈕。

通過(guò)發(fā)布Post engagement廣告，F(xiàn)acebook將根據(jù)你的目標(biāo)受眾群體，出價(jià)，預(yù)算以及廣告相關(guān)性，已最優(yōu)的價(jià)格，向最有可能點(diǎn)贊、分享和評(píng)論的用戶(hù)展示你的廣告。

何時(shí)選擇Post engagement廣告？

只有當(dāng)Facebook主頁(yè)上有一個(gè)你特別希望去推廣帖子，Post engagement廣告才合適

請(qǐng)注意 – 如果帖子推廣的目的是想讓受眾訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站，traffic或conversions目標(biāo)是更好的選擇，相對(duì)于Post engagement廣告是為了獲得更多的贊，評(píng)論和共享，它們本身就被優(yōu)化讓受眾去到我們的Landing Page（著陸頁(yè)）上的 。

Page likes – 促進(jìn)您的Facebook頁(yè)面

讓更多的人喜歡你的Facebook主頁(yè) – 當(dāng)使用Page likes目標(biāo)時(shí)，廣告旨在獲得更多的粉絲關(guān)注，并不包含指向您網(wǎng)站的鏈接內(nèi)容。

何時(shí)選擇page likes廣告？

• 當(dāng)你只需要獲得Page likes，
• 你沒(méi)有一個(gè)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站，
• 你覺(jué)得Facebook主頁(yè)是在線(xiàn)顯示你業(yè)務(wù)的最佳方式，
• 除此之外，我不推薦Page likes廣告。

Page likes 已經(jīng)不再是只要like了就能看到你任何動(dòng)向的資產(chǎn)了，因?yàn)榘凑宅F(xiàn)在的Facebook算法，Likers幾乎不會(huì)看到你的頁(yè)面帖子，除非是以廣告的形式去覆蓋。

提示：使用Traffic或conversions廣告目標(biāo)在獲得Page likes的同時(shí)，會(huì)獲得目標(biāo)受眾流量到你的網(wǎng)站。 注意，很多人會(huì)點(diǎn)擊廣告的“page like”按鈕，而不是實(shí)際的導(dǎo)向著陸頁(yè)的按鈕。

五，Video views- 讓更多人觀看您的視頻選擇視頻觀看

你的視頻廣告將被優(yōu)化 – 以最佳價(jià)格獲得盡可能多的視頻觀看次數(shù)。

在視頻瀏覽廣告系列中，你可以選擇要如何優(yōu)化廣告。它可以是點(diǎn)開(kāi)視頻內(nèi)容就可以或至少看10秒視頻以上，可以根據(jù)正在觀看的視頻的百分比進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然選擇10秒以上的視頻或高百分比會(huì)導(dǎo)致更少的觀看次數(shù)，但可以保證你只需要支付實(shí)際的視頻瀏覽數(shù)。

何時(shí)選擇Video views？

視頻觀看廣告非常適合定位“Cold audience”，這意味著這是些還不熟悉你的品牌，優(yōu)惠或產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。 當(dāng)Cold audience觀看視頻后，根據(jù)視頻參與程度，創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的自定義受眾，用不同的廣告對(duì)他們進(jìn)行轟炸。

提示：您還可以使用traffic或conversions目標(biāo)廣告宣傳視頻，以獲得更多流量和轉(zhuǎn)化。如果這就你的目標(biāo)的話(huà)，會(huì)比單純的視頻觀看目標(biāo)廣告要好。

六，Lead generation – 收集更多潛在客戶(hù)

Lead generation廣告讓你直接在Facebook news feed上獲得潛在客戶(hù)信息，這種廣告不需要引導(dǎo)用戶(hù)到您的網(wǎng)站或目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。 Lead廣告只能出現(xiàn)在Desktop和Mobile端的News feed位置，并且看起來(lái)與conversions廣告完全相同，但有一個(gè)很大的不同點(diǎn) – 點(diǎn)擊后不是將流量傳送到您的網(wǎng)站，而是會(huì)彈出一個(gè)表單，讓你可以收集像名字，電子郵件，電話(huà)號(hào)碼等你希望了解的細(xì)節(jié)。

如何創(chuàng)建Lead表單？

在您的Facebook主面setting上，點(diǎn)擊“publishing Tools”，然后在左側(cè)邊欄區(qū)域點(diǎn)擊“l(fā)ead ads forms”, 單擊“創(chuàng)建”，設(shè)置好你確定要收集的詳細(xì)信息。

何時(shí)選擇Lead generation？

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，Lead廣告的轉(zhuǎn)化率比conversions廣告的轉(zhuǎn)化率高出不少，尤其在手機(jī)端的mobile Lead廣告。Lead廣告尤其適用于采購(gòu)流程較為復(fù)雜，需要銷(xiāo)售推動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

提示：因?yàn)長(zhǎng)ead廣告在獲取潛在客戶(hù)信息有效性，使低質(zhì)量的用戶(hù)信息混入其中，如果你的Lead廣告效果不錯(cuò)，建議你時(shí)不時(shí)的測(cè)試一下用戶(hù)的質(zhì)量情況。

七，Conversions – 在您的網(wǎng)站上吸引更多動(dòng)作

Conversions可能是Facebook提供的最重要和最有效的廣告目標(biāo)，只有當(dāng)您的網(wǎng)站上安裝了Facebook Pixel，你定義的轉(zhuǎn)換才會(huì)被跟蹤繼而優(yōu)化到。

Conversions廣告的目的是增加你的銷(xiāo)售量，注冊(cè)量，購(gòu)買(mǎi)行為或任何其他你希望用戶(hù)操作。你可以在廣告組設(shè)置中定義需要何種轉(zhuǎn)化，F(xiàn)acebook會(huì)相應(yīng)的優(yōu)化它的算法，根據(jù)您的出價(jià)，預(yù)算和目標(biāo)受眾，以最佳價(jià)格獲得最多的轉(zhuǎn)化。

在Conversions廣告中，F(xiàn)acebook會(huì)向更感興趣和更有可能完成轉(zhuǎn)化的目標(biāo)受眾群體展示廣告。一般來(lái)說(shuō)Facebook只會(huì)優(yōu)化一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但它仍會(huì)跟蹤您設(shè)置的所有其他轉(zhuǎn)化，并顯示在您的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中。

提示：但通常每天需要大約20-30次轉(zhuǎn)換才能正在體現(xiàn)Facebook算法的魔力，所以選擇優(yōu)化對(duì)您最有價(jià)值的轉(zhuǎn)化，例如“Checkout”，但只有當(dāng)它有每天大約20- 30次轉(zhuǎn)換，才可以使用“checkout”轉(zhuǎn)化，不然的話(huà)嘗試先從“add to cart”轉(zhuǎn)化目標(biāo)做起，當(dāng)這個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)達(dá)到一定數(shù)值時(shí)，才可以往上提一級(jí)到“checkout”目標(biāo)。

何時(shí)進(jìn)行Conversions廣告？

Conversions廣告可以吸引更多用戶(hù)在您的網(wǎng)站上執(zhí)行操作，例如注冊(cè)，購(gòu)買(mǎi)，下載電子書(shū)或任何你自定義的轉(zhuǎn)化內(nèi)容。使用轉(zhuǎn)化廣告是我比較推薦的方式。Facebook conversions廣告是你增加轉(zhuǎn)化率增加銷(xiāo)量的最有效的付費(fèi)手段。

八，Product catalog sales – 動(dòng)態(tài)展示你的產(chǎn)品

Facebook允許您通過(guò)BM（Business Manager）創(chuàng)建產(chǎn)品目錄

創(chuàng)建產(chǎn)品目錄(product catalog)允許您動(dòng)態(tài)地添加廣告生成廣告，你就不必手動(dòng)的創(chuàng)建產(chǎn)品廣告了。

何時(shí)選擇Product catalog sales？

Product catalog sals對(duì)于電商來(lái)說(shuō)是很棒的，這些廣告商同時(shí)銷(xiāo)售各種產(chǎn)品，并經(jīng)常更新其產(chǎn)品目錄。 例如，如果你銷(xiāo)售服裝商品，面對(duì)這么多產(chǎn)品，手動(dòng)廣告各種產(chǎn)品可能會(huì)非常棘手。 而選擇Product catalog sales, Facebook會(huì)動(dòng)態(tài)地顯示你的產(chǎn)品。

總結(jié)：

• Facebook有三種廣告目標(biāo)類(lèi)型
• 認(rèn)識(shí)幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)將有助于你做出正確的廣告目標(biāo)選擇
• 只有了解廣告目標(biāo)的具體作用，局限性和優(yōu)勢(shì)，才能選擇最適合你的廣告目標(biāo)