廣告目標(biāo)是指廣告主希望用戶在看到廣告時(shí)采取的操作。創(chuàng)建廣告時(shí)，第一步就是選擇廣告目標(biāo)，因此這是我們應(yīng)該首先了解的。

Facebook 廣告系統(tǒng)提供了一系列適合消費(fèi)過(guò)程各個(gè)階段的廣告目標(biāo)，具體分為三大類，可以理解為一個(gè)三層的營(yíng)銷漏斗：

1. 品牌認(rèn)知 Awareness，營(yíng)銷漏斗頂層，提升知名度，混個(gè)臉熟
1. 品牌知名度 Brand awareness，向更可能花更多時(shí)間瀏覽你廣告的用戶推廣
2. 覆蓋人數(shù) Reach，向盡可能多的用戶推廣
2. 購(gòu)買意向 Consideration，營(yíng)銷漏斗中間層，提升參與度
1. 訪問(wèn)量 Traffic，向更可能訪問(wèn)目標(biāo)位置（網(wǎng)站等）的用戶推廣
2. 參與互動(dòng) Engagement，向更可能發(fā)生互動(dòng)的用戶推廣，互動(dòng)包括點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、活動(dòng)響應(yīng)等
3. 應(yīng)用安裝量 App installs，向更可能安裝應(yīng)用的用戶推廣
4. 視頻觀看量 Video views，向更可能觀看視頻的用戶推廣
5. 潛在客戶開發(fā) Lead generation，向感興趣的用戶收集潛在客戶信息
6. 消息互動(dòng)量 Messages，吸引更多用戶通過(guò) Messenger 聯(lián)系你
3. 行動(dòng)轉(zhuǎn)化 Conversion，營(yíng)銷漏斗底部，提升轉(zhuǎn)化量
1. 轉(zhuǎn)化量 Conversions，向更可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶推廣，轉(zhuǎn)化包括添加到購(gòu)物車的動(dòng)作等
2. 目錄促銷 Catalog sales，根據(jù)目標(biāo)受眾自動(dòng)展示目錄商品
3. 店鋪訪問(wèn)量 Store visits，向周邊用戶推廣多家分店

國(guó)內(nèi)的廣告主常用的廣告目標(biāo)是其中兩個(gè)，應(yīng)用安裝量 App installs 和 轉(zhuǎn)化量 Conversions，前者用于推廣應(yīng)用和游戲，后者用于推廣電商。

---

要理解各個(gè)廣告目標(biāo)的區(qū)別，需要了解 Facebook 廣告投放的機(jī)制。廣告主贏得競(jìng)價(jià)，獲得廣告展示后，F(xiàn)acebook 會(huì)持續(xù)優(yōu)化廣告投放，優(yōu)化的基本邏輯就是不斷的尋找更多類似的用戶（當(dāng)然是在廣告主設(shè)定的受眾范圍之類尋找），比如應(yīng)用安裝量目標(biāo)，廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)已經(jīng)安裝應(yīng)用的用戶特征來(lái)尋找；轉(zhuǎn)化量目標(biāo)，如果轉(zhuǎn)化事件是加入購(gòu)物車，那么廣告系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)加入購(gòu)物車的用戶特征來(lái)尋找。（注，競(jìng)價(jià)和優(yōu)化并不是相互獨(dú)立的，優(yōu)化會(huì)改善預(yù)估操作率從而影響競(jìng)價(jià)排名，后續(xù)的文章會(huì)詳細(xì)解釋）

這個(gè)優(yōu)化過(guò)程使得廣告的投放越來(lái)越精準(zhǔn)，廣告主可以覆蓋能夠接受他們廣告的用戶，同時(shí)用戶也可以看見(jiàn)他們感興趣的內(nèi)容。我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)優(yōu)化過(guò)程是 Facebook 廣告系統(tǒng)最為核心的特征，只有 Facebook 這樣能夠采集海量用戶數(shù)據(jù)的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用才能實(shí)現(xiàn)。

不同的廣告目標(biāo)，可以指定不同的廣告投放優(yōu)化方式，系統(tǒng)會(huì)針對(duì)對(duì)應(yīng)的廣告成效進(jìn)行優(yōu)化，成效指的是衡量廣告表現(xiàn)的某個(gè)動(dòng)作，如安裝應(yīng)用或者加入購(gòu)物車等，廣告系統(tǒng)根據(jù)達(dá)到這個(gè)成效的用戶特征來(lái)尋找更多類似的用戶。

除此之外，廣告目標(biāo)還會(huì)影響到后續(xù)廣告受眾的設(shè)置、廣告格式和版位的選擇等多個(gè)方面。

---

衡量品牌知名度 Brand awareness 廣告成效的方法是，了解有多少用戶在看見(jiàn)廣告后記住了廣告。Facebook 發(fā)現(xiàn)關(guān)注廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，回想起廣告的可能性就越高。所以優(yōu)化過(guò)程就是廣告系統(tǒng)根據(jù)關(guān)注時(shí)間比較長(zhǎng)的用戶特征來(lái)尋找更多類似的用戶（注，實(shí)際運(yùn)行的優(yōu)化過(guò)程肯定是更加復(fù)雜的，但主要成效應(yīng)該是關(guān)注時(shí)長(zhǎng)達(dá)到某個(gè)指定時(shí)間，請(qǐng)參考本文末尾關(guān)于品牌知名度的官方教程 ）。

這個(gè)目標(biāo)帶來(lái)類似于電視廣告的效果，比較適用于大公司（如麥當(dāng)勞）或者一些大型活動(dòng)（如奧運(yùn)會(huì)）的品牌營(yíng)銷，這些廣告主相對(duì)的不是那么關(guān)注直接的訪問(wèn)量和轉(zhuǎn)化量（訪問(wèn)網(wǎng)站、產(chǎn)生購(gòu)買等）。然而，對(duì)于預(yù)算有限的小公司，首先應(yīng)該考慮使用訪問(wèn)量或者轉(zhuǎn)化量等目標(biāo)。

點(diǎn)擊 此處 訪問(wèn)官方幫助文檔。

覆蓋人數(shù) Reach 廣告可以向盡可能多的受眾展開營(yíng)銷，同時(shí)可以控制受眾看到廣告的頻率（注，每周展示一到兩次廣告即可，數(shù)據(jù)來(lái)自本文末尾的官方教程2）。如果你的受眾比較小，而且想盡可能的覆蓋受眾內(nèi)的所有用戶，可以選擇此目標(biāo)。一個(gè)典型的案例是，針對(duì)老用戶做的促銷活動(dòng)，因?yàn)橐呀?jīng)是老用戶了，所以不再需要優(yōu)化訪問(wèn)量或者轉(zhuǎn)化量。另一個(gè)案例是，如果你是一個(gè)雜貨鋪老板，想提高客流，也可以選擇此廣告目標(biāo)，定位店鋪周邊的受眾即可。當(dāng)生意越來(lái)越紅火，開了多家分店后，則建議使用最后的店鋪訪問(wèn)量目標(biāo)。

點(diǎn)擊 此處 訪問(wèn)官方幫助文檔。

訪問(wèn)量 Traffic 目標(biāo)優(yōu)化的成效是廣告鏈接的點(diǎn)擊，也就是會(huì)尋找更可能點(diǎn)擊廣告的用戶，但是卻不關(guān)心用戶進(jìn)入目標(biāo)位置后的動(dòng)作。選擇了這個(gè)目標(biāo)，意味著你會(huì)與其他廣告主競(jìng)爭(zhēng)最喜歡點(diǎn)擊廣告的極少數(shù)受眾，這部分受眾因?yàn)槿藬?shù)少所以費(fèi)用也會(huì)升高。官方的分析顯示，最喜歡點(diǎn)擊廣告的用戶群所需的有效千次展示費(fèi)用是不喜歡點(diǎn)擊廣告人群的四倍（注，數(shù)據(jù)來(lái)自本文末尾的官方教程1）。如果你的博客發(fā)表了一篇好文，而博文的瀏覽數(shù)是你最關(guān)注的指標(biāo)，不妨嘗試此廣告目標(biāo)。

參與互動(dòng) Engagement 目標(biāo)下面實(shí)際包含了三個(gè)可選目標(biāo)，帖文互動(dòng) Post Engagement & 主頁(yè)贊 Page likes & 活動(dòng)響應(yīng) Event responses，這幾個(gè)廣告目標(biāo)都是與 Facebook 主頁(yè)有關(guān)的。主頁(yè) Page 類似于國(guó)內(nèi)的微信公眾號(hào)，但互動(dòng)方式更為多樣，出發(fā)點(diǎn)都是方便品牌商家機(jī)構(gòu)個(gè)人維系自己的粉絲。在 Facebook 上投放廣告，你至少需要申請(qǐng)一個(gè)主頁(yè)。

值得一提的是，主頁(yè)本身也有自己的推廣方案，可以讓廣告主直接在主頁(yè)界面上快速的創(chuàng)建推廣，而無(wú)需使用廣告管理工具進(jìn)行投放，可以看成是簡(jiǎn)化版本的廣告，訪問(wèn) 此處 了解更多。

帖文互動(dòng)（包括贊、評(píng)論和分享）可以推廣你在主頁(yè)發(fā)布的帖子，該目標(biāo)會(huì)優(yōu)化受眾中更可能產(chǎn)生互動(dòng)（例如很喜歡與親朋好友分享）的用戶。主頁(yè)贊可以推廣你的主頁(yè)，該目標(biāo)會(huì)優(yōu)化受眾中更喜歡贊的用戶?；顒?dòng)響應(yīng)用來(lái)推廣你在主頁(yè)上創(chuàng)建的活動(dòng)（英文名稱 Event 更直觀，包含時(shí)間地點(diǎn)內(nèi)容門票等信息，比如餐館的年夜飯、社群聚會(huì)和演唱會(huì)等），提高活動(dòng)知名度或增加門票銷量。

這幾個(gè)廣告目標(biāo)不需要網(wǎng)站或者app即可開始推廣，而且用戶互動(dòng)后可以被他們的好友看到，從而為帶來(lái)更多流量。個(gè)人覺(jué)得，如果你最終要獲取網(wǎng)站的訪問(wèn)量或者轉(zhuǎn)化量，這幾個(gè)廣告目標(biāo)可能是不合適的，因?yàn)樗麄儍?yōu)化帶來(lái)的是更喜歡互動(dòng)的那部分的人群，不一定是對(duì)你的業(yè)務(wù)感興趣的目標(biāo)用戶。但是，如果你的主頁(yè)互動(dòng)性很強(qiáng)，大部分用戶都會(huì)參與互動(dòng)，這樣就能帶來(lái)大量的免費(fèi)流量，即使你最終是要獲取網(wǎng)站的訪問(wèn)量或者轉(zhuǎn)化，也可以考慮嘗試此目標(biāo)。

應(yīng)用安裝量 App installs 是推廣移動(dòng)應(yīng)用的不二之選，不論是游戲還是應(yīng)用，如果你要獲取新的安裝，都應(yīng)該使用此目標(biāo)，因?yàn)樗鼉?yōu)化的成效就是應(yīng)用的安裝，廣告系統(tǒng)會(huì)根據(jù)已經(jīng)安裝應(yīng)用的用戶特征來(lái)尋找更多類似的用戶。廣告可直接鏈接至 App Store、Google Play 和 Kindle Fire 應(yīng)用商店，方便用戶立即下載移動(dòng)應(yīng)用。

該廣告目標(biāo)下另一個(gè)廣告投放優(yōu)化方式是應(yīng)用事件優(yōu)化，你可以利用單個(gè)應(yīng)用安裝量廣告同時(shí)提高安裝量和應(yīng)用內(nèi)操作量。例如，假設(shè)你希望吸引用戶下載新游戲應(yīng)用，還希望確保下載應(yīng)用的用戶會(huì)去玩并喜歡這款游戲。借助應(yīng)用事件優(yōu)化，你便能夠針對(duì)完成關(guān)卡等應(yīng)用事件優(yōu)化廣告，從而將廣告展示給可能下載應(yīng)用并在游戲內(nèi)完成新關(guān)卡的用戶。廣告系統(tǒng)內(nèi)建了 14 個(gè) 標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用事件，包括完成關(guān)卡、添加支付信息、加入購(gòu)物車、完成教程學(xué)習(xí)等。個(gè)人建議如果你要使用應(yīng)用事件優(yōu)化，不宜使用比較深的事件，因?yàn)橥瓿墒录臉颖咎僖灾劣趶V告系統(tǒng)無(wú)法進(jìn)行有效優(yōu)化（注，請(qǐng)參考轉(zhuǎn)化量目標(biāo)下關(guān)于「學(xué)習(xí)期」的解釋）。

除此之外，如果希望吸引更多用戶在安裝應(yīng)用后使用它，選擇訪問(wèn)量或轉(zhuǎn)化量目標(biāo)，然后將目標(biāo)位置設(shè)置為指定的應(yīng)用即可（這種方式也稱為移動(dòng)應(yīng)用使用率廣告）。通過(guò)深度鏈接 Deeplink 能直接將點(diǎn)擊廣告的用戶引導(dǎo)至應(yīng)用的特定頁(yè)面。

點(diǎn)擊 此處 查看官方幫助文檔。

視頻觀看量 Video views 目標(biāo)優(yōu)化的成效是觀看時(shí)間10秒以上，也就是說(shuō)會(huì)向最有可能觀看視頻的用戶展示廣告，從而最大程度地提升視頻觀看量。一個(gè)典型的案例是，新產(chǎn)品或服務(wù)的冷啟動(dòng)，在第一階段投放視頻廣告，然后按照不同的觀看時(shí)長(zhǎng)（一般認(rèn)為，觀看時(shí)間越長(zhǎng)的用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有更大興趣）來(lái)創(chuàng)建不同的自定義受眾，為每個(gè)受眾投放針對(duì)性的再營(yíng)銷廣告。

視頻是廣告格式的一種，如果你的目標(biāo)是獲取流量或者轉(zhuǎn)化，選擇訪問(wèn)量或轉(zhuǎn)化量目標(biāo)并使用視頻廣告格式，是更合適的方案。

潛在客戶開發(fā) Lead generation（也叫線索廣告）目標(biāo)可簡(jiǎn)化潛在客戶的信息提交流程，從而幫助廣告主更高效地爭(zhēng)取新客戶。點(diǎn)擊廣告后會(huì)打開廣告主預(yù)先定義的表單，獲取用戶的名字、電子郵件和電話號(hào)碼等信息。如果用戶已經(jīng)在 Facebook 上登記過(guò)這些信息，就會(huì)自動(dòng)填充到表單中，所以對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，瀏覽完表單的內(nèi)容，如果感興趣的話，只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊提交就可以了。

由于更小的行動(dòng)成本，線索廣告的轉(zhuǎn)化率（指提交表單的轉(zhuǎn)化動(dòng)作）比轉(zhuǎn)化量廣告（如加入購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率）高，但是由于線索廣告優(yōu)化的是表單提交的動(dòng)作，而不是真正的購(gòu)買動(dòng)作，所以獲得的用戶質(zhì)量是低于轉(zhuǎn)化量廣告的。當(dāng)你的轉(zhuǎn)化流程比較復(fù)雜，比如汽車銷售或者培訓(xùn)課程銷售，用戶需要了解很多信息才會(huì)最終購(gòu)買，個(gè)人覺(jué)得可以考慮嘗試線索廣告，而且最好與一個(gè)訪問(wèn)量或者轉(zhuǎn)化量廣告同時(shí)投放，通過(guò)A/B測(cè)試（注，也就是對(duì)比測(cè)試，A方案、B方案或更多方案同時(shí)投放進(jìn)而對(duì)比投放效果）來(lái)找到好的廣告投放方案。

你可以下載通過(guò)線索廣告獲得的客戶數(shù)據(jù)，或者將這些數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步至客戶系統(tǒng)。建議盡早跟進(jìn)這些信息，因?yàn)樵酵砀M(jìn)，用戶轉(zhuǎn)化的可能性就越低。

注意使用線索廣告時(shí)不能采集一些敏感的信息，比如財(cái)務(wù)帳號(hào)、民族種族、政治立場(chǎng)、性取向等等，也不應(yīng)該以任何形式泄露用戶信息。

點(diǎn)擊 此處 查看官方幫助文檔。

消息互動(dòng)量 Messages（也叫 Messenger 直達(dá)廣告）目標(biāo)可以讓用戶點(diǎn)擊廣告后直接打開 Messager 與廣告主交流，該目標(biāo)的成效是與廣告主產(chǎn)生了對(duì)話，廣告會(huì)展示給最可能發(fā)消息和廣告主對(duì)話的用戶。Messager 是 Facebook 旗下類似于微信的產(chǎn)品，是實(shí)時(shí)聊天工具。

此外，該目標(biāo)還支持使用贊助消息再次吸引客戶。贊助消息可供已經(jīng)在使用 Messenger 與廣告主交流的客戶直接發(fā)送相關(guān)的推廣信息。

值得一提的是，如果訪問(wèn)量廣告的目標(biāo)位置選擇了 Messager 對(duì)話，用戶點(diǎn)擊廣告后也同樣會(huì)打開 Messager 與廣告主交流，這時(shí)兩個(gè)廣告目標(biāo)的區(qū)別就在于優(yōu)化方式了，消息互動(dòng)量廣告尋找更喜歡交流的用戶，訪問(wèn)量廣告尋找更喜歡點(diǎn)擊廣告的用戶，選擇哪個(gè)方案取決于你的需求。



轉(zhuǎn)化量 Conversions 目標(biāo)是最為常用的目標(biāo)之一，該目標(biāo)優(yōu)化的成效是轉(zhuǎn)化（通常會(huì)指定添加支付信息或加入購(gòu)物車等關(guān)鍵動(dòng)作），廣告系統(tǒng)會(huì)向最有可能完成轉(zhuǎn)化的用戶顯示廣告。

廣告系統(tǒng)需要足夠的數(shù)據(jù)才能進(jìn)行有效的優(yōu)化，可以 點(diǎn)擊此處了解「學(xué)習(xí)期」。在開始投放（或最后一次重大改動(dòng)）后一周內(nèi)獲得約 50 次的成效，才能獲得良好的優(yōu)化效果。

對(duì)于轉(zhuǎn)化量廣告，深層的轉(zhuǎn)化事件相對(duì)比較少，很容易導(dǎo)致廣告系統(tǒng)無(wú)法完成學(xué)習(xí)，我們應(yīng)該使用能夠產(chǎn)生足夠數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化事件。以購(gòu)物網(wǎng)站為例，轉(zhuǎn)化流程如下圖，最終購(gòu)買 Purchase 的動(dòng)作往往會(huì)缺少數(shù)據(jù)，所以我們通常是使用加入購(gòu)物車 Add to cart 的動(dòng)作作為轉(zhuǎn)化的事件來(lái)進(jìn)行優(yōu)化。如果還是缺少轉(zhuǎn)化事件，可以考慮使用訪問(wèn)量目標(biāo)，最新版本的轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化選項(xiàng)多了一個(gè)「先優(yōu)化鏈接點(diǎn)擊量」就是這個(gè)道理。

為了能夠跟蹤轉(zhuǎn)化事件，如果是增加網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量，必須在網(wǎng)站中設(shè)置 Facebook 像素 Pixel，如果是提高應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化量，必須為應(yīng)用添加應(yīng)用事件，并在受眾設(shè)置中選擇已經(jīng)安裝了應(yīng)用的用戶。

目錄促銷 Catalog sales 是基于商品目錄的動(dòng)態(tài)廣告，該廣告目標(biāo)主要是面向電商類廣告主的。商家便可以將其整個(gè)在線商品目錄導(dǎo)入到 Facebook，然后就可以根據(jù)用戶在網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用中瀏覽過(guò)的商品創(chuàng)建高相關(guān)度和高時(shí)效性的廣告。針對(duì)轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行廣告優(yōu)化的時(shí)候，由于高相關(guān)性，相對(duì)會(huì)比較快速的結(jié)束學(xué)習(xí)期，因此也能更加有效的獲取新用戶。

需要在網(wǎng)站上安裝 Facebook 像素把用戶在網(wǎng)站瀏覽過(guò)或者加入購(gòu)物車的商品告訴 Facebook，所以動(dòng)態(tài)廣告就可以根據(jù)這個(gè)歷史創(chuàng)建與該用戶相關(guān)的廣告。對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物應(yīng)用，則需要使用 Facebook SDK的應(yīng)用事件來(lái)實(shí)現(xiàn)。

點(diǎn)擊 此處 訪問(wèn)官方的幫助文檔了解動(dòng)態(tài)廣告，點(diǎn)擊 此處 了解旅游類動(dòng)態(tài)廣告。

如果你的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)涉及多家店鋪或餐廳，前面介紹覆蓋人數(shù)目標(biāo)可能難以滿足你的要求。使用店鋪訪問(wèn)量 Store visits 目標(biāo)，可輕松向多家分店周邊的用戶展開推廣，此目標(biāo)會(huì)優(yōu)化最有可能訪問(wèn)店鋪的用戶。

點(diǎn)擊 此處 查看官方的幫助文檔。

由于需要預(yù)先創(chuàng)建多家分店才能使用此廣告目標(biāo)，因此這里就沒(méi)有優(yōu)化選項(xiàng)的截圖了。如需了解得更詳細(xì)，不妨學(xué)習(xí)本文末尾的關(guān)于店鋪訪問(wèn)量的官方教程。

---

非常感謝你能堅(jiān)持看到此處！如有不恰當(dāng)?shù)牡胤綒g迎大家的板磚。

請(qǐng)留意每個(gè)廣告目標(biāo)的優(yōu)化選項(xiàng)截圖，有一個(gè)計(jì)費(fèi)方式 Billing event 的字段，而且默認(rèn)都是使用展示次數(shù) Impressions 來(lái)計(jì)費(fèi)的（每千次展示的收費(fèi)）。

習(xí)慣上，為了區(qū)別于傳統(tǒng)的CPM、CPC廣告投放方式，這種按照千次展示來(lái)收費(fèi)并在投放過(guò)程中優(yōu)化的廣告成效的方式一般稱為oCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions），這也是 Facebook 官方推薦的廣告投放方式。

通過(guò)設(shè)置不同的計(jì)費(fèi)和優(yōu)化方式，F(xiàn)acebook 廣告系統(tǒng)也是支持類似于CPM、CPC等傳統(tǒng)廣告投放方式的。

oCPM refers to billing_event=IMPRESSIONS, optimization_goal set to an action

CPM refers to billing_event=IMPRESSIONS, optimization_goal=IMPRESSIONS

CPC refers to billing_event=CLICKS, optimization_goal=CLICKS

CPA refers to both billing_event and optimization_goal set to an action

---

Facebook 官方教程：

1. 品牌知名度《品牌知名度：提升覆蓋量和關(guān)注度》
2. 覆蓋人數(shù)《利用覆蓋人數(shù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋》
3. 應(yīng)用安裝量《應(yīng)用安裝》
4. 視頻觀看量《視頻觀看次數(shù)》
5. 潛在客戶開發(fā)《在跨設(shè)備世界中簡(jiǎn)化潛在客戶開發(fā)》
6. 轉(zhuǎn)化量《Closing the Deal with Conversions》
7. 目錄促銷《利用動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告將購(gòu)物者轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易客戶》
8. 目錄促銷《旅游類動(dòng)態(tài)廣告助您提升業(yè)務(wù)預(yù)訂量》
9. 店鋪訪問(wèn)量《借助店鋪訪問(wèn)量目標(biāo)增加店鋪訪客和店內(nèi)銷量》

---

更新于2017年11月16日。

（End）