Facebook 的廣告架構(gòu)分為三個(gè)層級(jí)：廣告系列 Campaign、廣告組 Ad Set 和廣告 Ad。

其中，

廣告系列 Campaign 用于確定廣告目標(biāo)。廣告組可以針對(duì)每個(gè)廣告目標(biāo)優(yōu)化和衡量成效。

廣告組 Ad Set 用于設(shè)置廣告受眾、版位、預(yù)算、排期和競(jìng)價(jià)。分別針對(duì)不同的目標(biāo)受眾創(chuàng)建廣告組并設(shè)置競(jìng)價(jià)，則其下層包含的廣告就會(huì)以相同的競(jìng)價(jià)定位相同的受眾。廣告組可以針對(duì)各組受眾控制廣告花費(fèi)、確定投放廣告的時(shí)間，以及獲得廣告在各組受眾中的指標(biāo)。

廣告 Ad 包含廣告創(chuàng)意。在每個(gè)廣告組中創(chuàng)建多條廣告，有助于根據(jù)不同的圖片、鏈接、視頻、文本或版位優(yōu)化廣告投放。

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廣告系列：確定廣告目標(biāo)

廣告系列是廣告帳戶(hù)組織結(jié)構(gòu)的最高級(jí)別，代表廣告主的投放目標(biāo)。Facebook 廣告系統(tǒng)提供了一系列適合消費(fèi)過(guò)程各個(gè)階段的廣告目標(biāo)，具體分為三大類(lèi)，可以理解為一個(gè)三層的營(yíng)銷(xiāo)漏斗：

1. 品牌認(rèn)知 Awareness，營(yíng)銷(xiāo)漏斗頂層，提升知名度，混個(gè)臉熟
1. 品牌知名度 Brand awareness，向更可能花更多時(shí)間瀏覽你廣告的用戶(hù)推廣
2. 覆蓋人數(shù) Reach，向盡可能多的用戶(hù)推廣
2. 購(gòu)買(mǎi)意向 Consideration，營(yíng)銷(xiāo)漏斗中間層，提升參與度
1. 訪(fǎng)問(wèn)量 Traffic，向更可能訪(fǎng)問(wèn)目標(biāo)位置（網(wǎng)站等）的用戶(hù)推廣
2. 參與互動(dòng) Engagement，向更可能發(fā)生互動(dòng)的用戶(hù)推廣，互動(dòng)包括點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、活動(dòng)響應(yīng)等
3. 應(yīng)用安裝量 App installs，向更可能安裝應(yīng)用的用戶(hù)推廣
4. 視頻觀(guān)看量 Video views，向更可能觀(guān)看視頻的用戶(hù)推廣
5. 潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā) Lead generation，向感興趣的用戶(hù)收集潛在客戶(hù)信息
6. 消息互動(dòng)量 Messages，吸引更多用戶(hù)通過(guò) Messenger 聯(lián)系你
3. 行動(dòng)轉(zhuǎn)化 Conversion，營(yíng)銷(xiāo)漏斗底部，提升轉(zhuǎn)化量
1. 轉(zhuǎn)化量 Conversions，向更可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶(hù)推廣，轉(zhuǎn)化包括添加到購(gòu)物車(chē)的動(dòng)作等
2. 目錄促銷(xiāo) Catalog sales，根據(jù)目標(biāo)受眾自動(dòng)展示目錄商品
3. 店鋪訪(fǎng)問(wèn)量 Store visits，向周邊用戶(hù)推廣多家分店

請(qǐng)參考前面的文章《廣告目標(biāo)》詳細(xì)了解各個(gè)廣告目標(biāo)。

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廣告組：制定營(yíng)銷(xiāo)策略

廣告組用于設(shè)置廣告受眾、版位、預(yù)算、排期和競(jìng)價(jià)。

Facebook 允許廣告主定位不同的受眾類(lèi)型：

• 在廣告組內(nèi)手動(dòng)創(chuàng)建的新受眾稱(chēng)為核心受眾 Core Audiences。這類(lèi)受眾的定位選項(xiàng)包括地區(qū)、性別、年齡、語(yǔ)言、興趣和行為。借助核心受眾，可以利用 Facebook 數(shù)據(jù)定向投放廣告
• 自定義受眾 Custom Audiences 可以保護(hù)隱私的方式使用客戶(hù)數(shù)據(jù)或利用 Facebook 互動(dòng)數(shù)據(jù)，面向已經(jīng)與你建立聯(lián)系的人群開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)（例如訪(fǎng)問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站、提供過(guò)聯(lián)系信息或?yàn)槟愕?Facebook 主頁(yè)點(diǎn)過(guò)贊的用戶(hù)）
• 類(lèi)似受眾 Lookalike Audiences 可將自定義受眾或保存的受眾與 Facebook 數(shù)據(jù)相結(jié)合，為尋找與廣告或主頁(yè)互動(dòng)用戶(hù)具有相似特征的人群

請(qǐng)參考前面的文章《廣告受眾》詳細(xì)了解廣告受眾。



廣告主的廣告可以在 Facebook 旗下應(yīng)用和服務(wù)內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)中投放，不同平臺(tái)中的廣告位稱(chēng)之為版位。廣告中可以使用的版位根據(jù)廣告主選擇的廣告目標(biāo)而異，但至少包含下列一種版位：

• Facebook 廣告可顯示在動(dòng)態(tài)消息、即閱文、視頻插播位、推薦視頻、Marketplace 和桌面端的右邊欄中
• Instagram 廣告可顯示在動(dòng)態(tài)和快拍中
• Audience Network 可將廣告擴(kuò)展投放至其他發(fā)行商的應(yīng)用和網(wǎng)站中，還可提供各種版位類(lèi)型，包括原生、橫幅、插屏、視頻插播位和獎(jiǎng)勵(lì)式視頻
• Messenger 廣告可吸引用戶(hù)重新參與互動(dòng)并開(kāi)展大規(guī)模對(duì)話(huà)。這類(lèi)廣告可投放于 Messenger 首頁(yè)或贊助消息中

在廣告組層級(jí)還可以設(shè)置廣告組的排期、預(yù)算和競(jìng)價(jià)。

為廣告組設(shè)置單日預(yù)算或總預(yù)算，并設(shè)置開(kāi)始/結(jié)束日期。廣告管理工具會(huì)根據(jù)你設(shè)置的預(yù)算顯示可能會(huì)看到廣告的用戶(hù)數(shù)量（預(yù)計(jì)覆蓋人數(shù)）。

優(yōu)化選項(xiàng)和計(jì)費(fèi)方式可能會(huì)根據(jù)選擇的廣告目標(biāo)和版位而有所不同。

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廣告：設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意

在廣告層級(jí)，廣告主需要選擇廣告格式，并將廣告關(guān)聯(lián)到相關(guān)的 Facebook 主頁(yè)或 Instagram 帳戶(hù)?？梢詾閺V告設(shè)置簡(jiǎn)潔直觀(guān)的名稱(chēng)，以便在廣告管理工具和廣告報(bào)告中輕松找到廣告并評(píng)估其成效。

廣告主可以使用的廣告格式根據(jù)廣告目標(biāo)和版位而異。一般來(lái)說(shuō)，廣告格式包括：

• 輪播：按順序排列且可滾動(dòng)的 2-10 份圖片或視頻
• 單圖片：?jiǎn)螐堈掌驁D片
• 單視頻：包含單個(gè)視頻的廣告
• 幻燈片：一種循環(huán)播放的視頻廣告，可添加最多 10 張從視頻中提取的圖片或幀，還可以使用過(guò)渡效果和音樂(lè)
• 精品欄：以圖像為載體的沉浸式廣告體驗(yàn)，是推廣業(yè)務(wù)或商品的一種格式

請(qǐng)參考前面的文章《廣告格式和版位》詳細(xì)了解廣告格式。

接下來(lái)，設(shè)置文本，上傳圖片或視頻素材，并提供標(biāo)題、文字說(shuō)明和目標(biāo)頁(yè)網(wǎng)址等。

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以上，此文更新于2018年07月07日。

（End）