想要撰寫(xiě)有說(shuō)服力的Facebook廣告文案嗎？想知道如何使您的Facebook廣告更好地運(yùn)作嗎？

光有好的視覺(jué)創(chuàng)意（視頻或圖像），沒(méi)有好的廣告文案，同樣會(huì)錯(cuò)失一部分客戶。這就是為什么我們需要提升廣告文案的原因。

關(guān)注“為什么”

廣告文案的真正技巧是“為什么”。如果你花時(shí)間弄清楚了以下所有這些內(nèi)容，那么廣告文案就很容易了。

• 客戶正在努力解決哪些痛點(diǎn)？
• 他們的情緒狀態(tài)如何？
• 他們?cè)谌粘Ｉ钪幸幚硎裁矗?/li>
• 他們使用您的產(chǎn)品后，對(duì)他們有什么作用？
• 他們的生活將如何改善？

沒(méi)有人去Facebook是為了尋找廣告。用戶使用Facebook的目的不盡相同，而你用廣告打斷了他們。為了避免被忽視，廣告文案必須與他們有關(guān)。

Facebook廣告中常用的3個(gè)掛鉤

廣告文案中的掛鉤，就是讓消費(fèi)者采取你要他們采取的措施的原因。

1、痛點(diǎn)/好處

說(shuō)出一個(gè)具體化的痛點(diǎn)，再說(shuō)出一個(gè)好處，即客戶所期望的解決他們痛點(diǎn)后的結(jié)果。可以是長(zhǎng)文案，也可以是短文案，非常簡(jiǎn)單，幾乎適用于任何用戶。

舉個(gè)例子，一家名為Dog Training Secrets的公司，銷售狗狗訓(xùn)練視頻課程。他們的廣告上寫(xiě)著：“當(dāng)您的狗狗看到自己想要的東西時(shí)，會(huì)不會(huì)變得過(guò)于興奮、失去失控？觀看此視頻，您將學(xué)會(huì)一個(gè)小竅門，教會(huì)您的狗狗聽(tīng)從指令冷靜下來(lái)，點(diǎn)擊此處以了解更多信息?！?br>

這則廣告直接了當(dāng)?shù)刂赋隽艘幻B(yǎng)狗者的痛點(diǎn)，吸引了那些感同身受的人們的注意，然后轉(zhuǎn)而說(shuō)出了觀看他們的視頻后將獲得的好處。客戶會(huì)樂(lè)于采取措施，因?yàn)槟愕奶嶙h能幫助他們解決痛點(diǎn)。

2、基于感覺(jué)的掛鉤

每個(gè)市場(chǎng)都有同理心，而談到感覺(jué)的營(yíng)銷通常會(huì)吸引有同理心的人。

使用感覺(jué)，但絕不要利用別人的感覺(jué)。作為營(yíng)銷人員，我們?cè)谟绊懭藗儗?duì)自己和其他事物的看法上發(fā)揮著巨大的作用，因此我們應(yīng)該將其用在好的方面。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)可以改善人們的感覺(jué)，它將是非常強(qiáng)大的。

一家名為Organifi的健康保健公司就是一個(gè)很好的例子。它的廣告中說(shuō)：“六個(gè)月后，當(dāng)人們走近你時(shí)，他們會(huì)問(wèn)：'你最近做了什么？看起來(lái)狀態(tài)真好，我也想這樣。'這種感覺(jué)是無(wú)法用金錢衡量的。今天就購(gòu)物吧，看看Organifi會(huì)給您帶來(lái)什么樣的感覺(jué)?！?br>
如果你提供的服務(wù)確實(shí)能改變某人的生活，請(qǐng)發(fā)揮相關(guān)感覺(jué)的作用：說(shuō)說(shuō)之前不好的狀態(tài)和感覺(jué)，或像“Organifi”一樣說(shuō)說(shuō)“使用后”的狀態(tài)，或者兩者都有。

如果可以請(qǐng)調(diào)查你的客戶群，來(lái)找到基于感覺(jué)的掛鉤：

• 在使用一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)之前，你的生活是怎樣的?
• 之后你的生活又是怎樣的？它給你帶了怎樣的感覺(jué)？
• 如果把這個(gè)推薦給朋友，您會(huì)怎么說(shuō)?

3、邏輯掛鉤

在廣告文案中找到能證明你觀點(diǎn)的邏輯陳述或事實(shí)，那些邏輯性強(qiáng)的人就會(huì)馬上同意你的觀點(diǎn)，并想要繼續(xù)了解下去。

一家將塑料水瓶變成藝術(shù)品的公司投放了這樣一則廣告，它以一個(gè)邏輯性的陳述開(kāi)頭，幫助人們理解如果這些塑料都在海洋中那會(huì)是一個(gè)多大的問(wèn)題。

廣告開(kāi)頭說(shuō)：“ 巨大的太平洋‘垃圾帶’，聚集了來(lái)自夏威夷和加利福尼亞之間的塑料漂浮垃圾，面積已經(jīng)增長(zhǎng)到60萬(wàn)平方英里以上”，并引用《USA Today》作為消息來(lái)源，之后進(jìn)行了產(chǎn)品的行動(dòng)號(hào)召以及說(shuō)明為什么他們創(chuàng)造了這個(gè)產(chǎn)品。

以這樣一個(gè)令人震驚的統(tǒng)計(jì)開(kāi)頭同樣可以引起社會(huì)認(rèn)同，人們會(huì)希望與世界上的其他人分享這些信息。

再比如，Pela Case，生產(chǎn)一種30天就能分解的手機(jī)外殼。對(duì)于這個(gè)品牌，最適合他們的文案是，“你知道每年有10億個(gè)塑料手機(jī)殼被扔進(jìn)垃圾填埋場(chǎng)嗎?”


使用邏輯掛鉤的前提是，需要提供一些毫無(wú)爭(zhēng)議且真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)引起讀者注意，但不一定總是數(shù)據(jù)或數(shù)字，也可以是純粹的教育。

例如，有一個(gè)利用荷爾蒙幫助女性平衡膳食的品牌，它的廣告可以以“您是否知道您的荷爾蒙每周都在變化，而您的飲食應(yīng)該與之匹配？”開(kāi)始。大多數(shù)人不知道這一點(diǎn)，所以才會(huì)被它吸引。

為每個(gè)廣告系列選擇多個(gè)掛鉤，而不僅僅依靠一個(gè)掛鉤。因?yàn)榧词鼓愕氖鼙娋哂心承┕餐c(diǎn)，他們也是不同的人，或者經(jīng)歷不同。有些人今天可能是情緒化的，會(huì)對(duì)基于感覺(jué)的廣告文案做出回應(yīng)；有些人更可能對(duì)有邏輯的廣告文案做出回應(yīng)；有些人也許剛好遇到了你在廣告文案中提到的痛點(diǎn)。

建議每個(gè)廣告系列中至少包含兩個(gè)掛鉤，這樣就可以根據(jù)客戶的情緒狀況和經(jīng)歷，吸引盡可能多的人。

3個(gè)部分組成Facebook廣告框架

1、開(kāi)頭

這是Facebook廣告文案中最重要的部分。如果要撰寫(xiě)較短的廣告文案，那么就是第一句話；如果要編寫(xiě)更長(zhǎng)的廣告文案——比如在廣告文案中編寫(xiě)故事，則可能是前幾段。

在移動(dòng)設(shè)備上能顯示的文本很少，因此如果沒(méi)有在第一步引起人們的注意，那么他們永遠(yuǎn)也不會(huì)進(jìn)入第二步、第三步。不論你的文案是長(zhǎng)是短，開(kāi)頭都必須顯示在“更多”按鈕之前的兩三行中。

在開(kāi)頭，你需要做兩件事：

號(hào)召受眾

你不需要寫(xiě)“嘿，XXX，這是給您的”，但是廣告文案中確實(shí)需要使用一些詞語(yǔ)來(lái)提示廣告對(duì)象是誰(shuí)。

例如，如果我們向媽媽出售某種咖啡替代品，則廣告文案的開(kāi)頭可以是：“作為媽媽，我們知道您要忍受多少個(gè)不眠之夜?！蹦敲磱寢寕兙蜁?huì)知道這則廣告是給她們的，她們最有可能讀下去。


激起受眾好奇心

這點(diǎn)可以是先前提到的解決用戶痛點(diǎn)的承諾，或使用邏輯陳述來(lái)教育他們；也可以是讓用戶去做一些基于好奇心的事，比如請(qǐng)他們回答一個(gè)問(wèn)題，甚至在Messenger中進(jìn)行熱門測(cè)試。你可以做任何激發(fā)用戶好奇心的事，只要不過(guò)度炒作，都會(huì)對(duì)廣告和互動(dòng)有幫助。

這里需要注意的是，人們總是會(huì)在開(kāi)頭添加太多瑣碎又沒(méi)有價(jià)值的東西。試著在撰寫(xiě)廣告文案后，刪除第一句話或第二句話，看看會(huì)不會(huì)更好。

2、過(guò)渡

有這樣一則廣告：“嘿，您是否希望狗狗停止瘋狂行為、停止吼叫？現(xiàn)在就購(gòu)買這款產(chǎn)品！”這可能會(huì)引起人們的注意，但未免過(guò)于迫切去使用行動(dòng)號(hào)召。此時(shí)，完全可以用詳細(xì)陳述痛點(diǎn)，或陳述“使用后”的狀態(tài)來(lái)進(jìn)行過(guò)渡。這樣聽(tīng)起來(lái)更“水到渠成”，消費(fèi)者也不會(huì)有一種自己被強(qiáng)行要求購(gòu)買的感覺(jué)了。這就是過(guò)渡的重要性。

用之前講到的例子來(lái)說(shuō)明，狗狗訓(xùn)練公司問(wèn)道：“當(dāng)您的狗狗看到自己想要的東西時(shí)，會(huì)不會(huì)變得過(guò)于興奮、失去失控？”；過(guò)渡是：“觀看此視頻，您將學(xué)會(huì)一個(gè)小竅門，教會(huì)您的狗狗聽(tīng)從指令冷靜下來(lái)”，即過(guò)渡到“使用后”的狀態(tài)；然后再說(shuō)“點(diǎn)擊此處以了解更多信息”。盡管這則廣告既號(hào)召了“觀看視頻”，又號(hào)召了“點(diǎn)擊了解更多”，但因?yàn)橛羞^(guò)渡，顯得不生硬。


良好的過(guò)渡不論長(zhǎng)短。來(lái)自O(shè)rganifi的Drew Canole，在他個(gè)人主頁(yè)上寫(xiě)著一則簡(jiǎn)短的廣告。開(kāi)頭是：“五年前，我喝了第一杯綠色果汁，它改變了我的生活?！边@句話引起了人們的好奇。過(guò)渡是：“我的狀態(tài)更好了，精力更充沛，自控力更強(qiáng)，經(jīng)歷了徹底的轉(zhuǎn)變?！边@里談到了更多產(chǎn)品相關(guān)和它的作用。然后他說(shuō)道：“想要幫助自己轉(zhuǎn)變嗎？點(diǎn)擊此處了解我們能為你做什么?！?br>
廣告文案無(wú)非就是：第一步，與用戶進(jìn)行對(duì)話；第二步，過(guò)渡到產(chǎn)品；第三步就是行動(dòng)號(hào)召。

3、行動(dòng)號(hào)召

我們都知道，如果你不告訴某人怎么做，他將不會(huì)采取行動(dòng)。因此，廣告的圖片下方會(huì)有一個(gè)行動(dòng)號(hào)召按鈕，文章中也會(huì)有一個(gè)給讀者的按鈕或是一個(gè)鏈接，因?yàn)橛行┤耍ㄓ绕涫窃谟^看視頻時(shí)）并不知道他們需要點(diǎn)擊視頻下方灰色區(qū)域的哪部分才能轉(zhuǎn)到URL。

行動(dòng)號(hào)召應(yīng)該簡(jiǎn)短而親切，不要超過(guò)三句話。如果你有折扣代碼，則可以在這里提到。告訴用戶所有正確的操作方法，無(wú)論是觀看、選擇進(jìn)入、購(gòu)買還是其他。

就像Organifi說(shuō)的：“觀看這則視頻，了解我是如何通過(guò)常吃這11種食物來(lái)保持內(nèi)臟健康的；然后點(diǎn)擊這則視頻，了解Organifi能為你提供哪些幫助。”


需要注意的是，盡量少使用“購(gòu)買此商品”之類的字眼，因?yàn)镕acebook會(huì)對(duì)此進(jìn)行索引。同時(shí)，很多賬戶會(huì)因?yàn)槭褂谩翱浯笥谜Z(yǔ)”被關(guān)閉，因此在使用行動(dòng)號(hào)召時(shí)，減少使用激進(jìn)詞語(yǔ)，如“時(shí)間不多了”，“數(shù)量有限”，“現(xiàn)在就買”，“最后機(jī)會(huì)”等等。

by MICHAEL STELZNER

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