Facebook 廣告競(jìng)拍旨在為廣告主創(chuàng)造最大價(jià)值，同時(shí)為消費(fèi)者打造最佳體驗(yàn)。

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總競(jìng)價(jià) Total Bid

例如，在情人節(jié)前幾周，位于香港中環(huán)的一家花店和一家巧克力專賣店可能會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)向相同用戶群投放廣告。

青霞是一名居住在香港中環(huán)的25歲女性，假設(shè)青霞同時(shí)符合花店和巧克力專賣店對(duì)各自廣告目標(biāo)受眾的設(shè)定，當(dāng)她拿起手機(jī)，滾動(dòng)瀏覽 Facebook 動(dòng)態(tài)消息時(shí)，花店和巧克力專賣店以及眾多和他們類似的廣告主都將通過「總競(jìng)價(jià) 」來爭(zhēng)奪廣告展示機(jī)會(huì)?？偢?jìng)價(jià)將決定最終向青霞展示哪一條廣告，是以下三個(gè)要素的綜合結(jié)果：

• 競(jìng)價(jià) - 廣告主的出價(jià)
• 預(yù)估操作率 - 系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)受眾看見廣告后采取操作的概率的預(yù)測(cè)
• 廣告質(zhì)量和相關(guān)度 - 系統(tǒng)對(duì)廣告與目標(biāo)受眾的相關(guān)度的預(yù)測(cè)

在《廣告目標(biāo)》一文中我解釋了不同廣告目標(biāo)實(shí)際上是對(duì)不同的成效進(jìn)行優(yōu)化，比如轉(zhuǎn)化量目標(biāo)會(huì)去尋找更容易發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶，應(yīng)用安裝量目標(biāo)會(huì)去尋找更可能安裝應(yīng)用的用戶；預(yù)估操作率就是指用戶產(chǎn)生這些行動(dòng)的概率。Facebook 會(huì)將所有類型的競(jìng)價(jià)都轉(zhuǎn)換為有效千次展示費(fèi)用（eCPM）競(jìng)價(jià)，以便能公平合理地對(duì)所有廣告的總競(jìng)價(jià)進(jìn)行排名。eCPM = 競(jìng)價(jià) x 預(yù)估操作率，這意味著高相關(guān)度的優(yōu)質(zhì)廣告能夠擊敗競(jìng)價(jià)更高但品質(zhì)和相關(guān)度卻較低的廣告。

針對(duì)點(diǎn)擊量?jī)?yōu)化和付費(fèi)時(shí)，

總競(jìng)價(jià) = [（CPC 競(jìng)價(jià)）x（預(yù)期點(diǎn)擊率 eCTR） * 1000] + 廣告質(zhì)量和相關(guān)度

針對(duì)展示次數(shù)優(yōu)化和付費(fèi)時(shí)，

總競(jìng)價(jià) =（CPM 競(jìng)價(jià)）+ 廣告質(zhì)量和相關(guān)度

針對(duì)轉(zhuǎn)化量?jī)?yōu)化并且按照展示次數(shù)付費(fèi)，

總競(jìng)價(jià) = [（oCPM 競(jìng)價(jià)）x（預(yù)期點(diǎn)擊率 eCTR x 轉(zhuǎn)化概率 eCVR）* 1000] + 廣告質(zhì)量和相關(guān)度

針對(duì)應(yīng)用安裝量?jī)?yōu)化并且按照安裝量付費(fèi)，

總競(jìng)價(jià) = [（CPA 競(jìng)價(jià)）x（預(yù)期點(diǎn)擊率 eCTR x 轉(zhuǎn)化概率 eCVR）* 1000] + 廣告質(zhì)量和相關(guān)度

上述例子中，F(xiàn)acebook 會(huì)根據(jù)青霞以往的操作和廣告歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)其預(yù)期點(diǎn)擊率做一個(gè)評(píng)估，如果她之前曾經(jīng)點(diǎn)贊過同類的花店主頁(yè)，那么來自花店的廣告就應(yīng)該會(huì)獲得更高的預(yù)期點(diǎn)擊率，在其他情況一致的情況下，花店投放的廣告就會(huì)從此次競(jìng)拍中勝出，出現(xiàn)在青霞的信息流廣告中。

廣告質(zhì)量和相關(guān)度也是決定廣告能否贏得競(jìng)拍的因素之一。如果廣告獲得大量負(fù)面反饋（比如點(diǎn)擊不再顯示此廣告），則其總競(jìng)價(jià)將大打折扣?；蛘撸绻脩粼硎緦?duì)你發(fā)布的廣告感興趣（比如贊了廣告），就會(huì)增加廣告的總競(jìng)價(jià)。當(dāng)廣告展示次數(shù)超過 500 次，廣告就能收到每日相關(guān)度分?jǐn)?shù)，分值范圍為 1-10 分，1 分表示相關(guān)度不高，10 分表示相關(guān)度非常高。

綜上，通過總競(jìng)價(jià)機(jī)制，F(xiàn)acebook 確保了：

• 廣告主能根據(jù)預(yù)期成果的真實(shí)價(jià)值競(jìng)價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)最高的廣告投資回報(bào)
• 用戶能看到他們感興趣且與其相關(guān)的廣告
• 廣告主能面向最有可能對(duì)廣告作出正面反映的用戶展示廣告

點(diǎn)擊 此處 訪問官方的關(guān)于廣告競(jìng)拍的幫助文檔。

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贏得競(jìng)價(jià)后的扣費(fèi)

Facebook 采用變種的 Vickrey–Clarke–Groves（VCG）競(jìng)價(jià)機(jī)制，當(dāng)某條廣告的總競(jìng)價(jià)最高從而贏得競(jìng)拍后，其需支付的費(fèi)用將由未能展示廣告的所有廣告主所損失的價(jià)值來決定（而不僅僅是由競(jìng)拍中排名第二的廣告主所給出的競(jìng)價(jià)決定），所以支付的費(fèi)用是為贏得競(jìng)拍需要設(shè)置的最低競(jìng)價(jià)。多數(shù)情況下，支付的費(fèi)用低于競(jìng)價(jià)的。

關(guān)于VCG，不妨參考一下 @趙印 的《Facebook的VCG解讀》，甚好。簡(jiǎn)單來說，VCG是一種鼓勵(lì)說真話的機(jī)制，所以在 Facebook 出價(jià)的過程中，大家按照真實(shí)價(jià)值來出價(jià)即可。

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排期機(jī)制 Pacing

Facebook 平臺(tái)內(nèi)每天有很多廣告投放機(jī)會(huì)，其中某些投放機(jī)會(huì)的花費(fèi)相對(duì)更高。因此，在廣告組的整個(gè)投放期間，費(fèi)用并非一成不變。排期機(jī)制考慮到了這樣的變化，通過掌控預(yù)算使用速率，尋找最佳的機(jī)會(huì)以最低的價(jià)格向用戶展示廣告，來提高廣告主的價(jià)值。

默認(rèn)情況下，F(xiàn)acebook 會(huì)在一天內(nèi)向目標(biāo)受眾均勻地展示你的廣告。

點(diǎn)擊 此處 訪問 Facebook 預(yù)算使用速率的幫助文檔。

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競(jìng)價(jià)策略 Bid Strategies

最近該字段已經(jīng)改名為成本控制 Cost Control，顧名思義，廣告主可以通過這個(gè)字段設(shè)置廣告投放過程中如何控制自己的成本。

當(dāng)沒有設(shè)置成本控制時(shí)，系統(tǒng)默認(rèn)采用的是 LOWEST_COST_WITHOUT_CAP 的方式，也就是以前的自動(dòng)競(jìng)價(jià)，系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)且沒有成本控制。雖然官方號(hào)稱該策略會(huì)優(yōu)先以最低的出價(jià)向用戶展示廣告，但是由于存在諸多競(jìng)價(jià)對(duì)手，在我們實(shí)際使用的過程中該策略會(huì)迅速消耗完預(yù)算（可以理解為低價(jià)的廣告展示機(jī)會(huì)都被搶光了而該策略依然會(huì)不計(jì)成本的投放），所以，一般只有剛開始投放需要測(cè)試出大概的投放成本的時(shí)候才會(huì)使用。

Bid cap 的是 LOWEST_COST_WITH_BID_CAP，名稱上可以看出跟默認(rèn)的方式相比，多了一個(gè)出價(jià)的上限。只有選擇 Bid cap 時(shí)是控制競(jìng)價(jià) bid，當(dāng)選擇 Cost cap 和 Target cost 則是控制成本 cost。

一般我們可以理解為 bid 表示你愿意為每個(gè)轉(zhuǎn)化（如安裝）的花費(fèi)，由于 VCG 緣故，通常支付的費(fèi)用都是低于出價(jià)的。因此，與 Cost Cap 相比，Bid Cap 是更加受限的。假設(shè) Cost Cap 設(shè)置為10刀，實(shí)際上系統(tǒng)并沒有辦法保持每次的成本都低于10刀，而是長(zhǎng)期來看會(huì)慢慢的優(yōu)化到10刀這個(gè)平均花費(fèi)，比如剛開始的時(shí)候，系統(tǒng)可能會(huì)出價(jià)到15刀。而 Bid Cap 顯然是控制得更加嚴(yán)格的，當(dāng)你限制出價(jià)的上限為10刀的時(shí)候，系統(tǒng)是不可能出價(jià)到15刀的。如果你必須限制每一次成本都小于10刀，請(qǐng)使用 Bid cap 策略。

對(duì)于 Bid cap 和 Cost Cap 來說，系統(tǒng)仍然會(huì)優(yōu)先尋找最低的出價(jià)，即如果發(fā)現(xiàn)有5刀的廣告位，都會(huì)優(yōu)先匹配；Target Cost 則不然，該策略追求穩(wěn)定的花費(fèi)，系統(tǒng)會(huì)把成本控制在 10% 的區(qū)間，即把成本控制在9刀 ~ 11刀之間，即使有5刀的機(jī)會(huì)，也不會(huì)考慮。

點(diǎn)擊 此處 訪問關(guān)于競(jìng)價(jià)策略的文檔。

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綜上，總競(jìng)價(jià) Total Value 算法用于計(jì)算哪個(gè)廣告贏得了一次投放的機(jī)會(huì)，VCG 則覺得贏得競(jìng)價(jià)的廣告主的花費(fèi)，而排期 Pacing 和競(jìng)價(jià)策略 Bidding 則決定廣告如何參與投放。

此文更新于2019年10月29日。

（End）