當(dāng)下的天貓，手淘新版70%已內(nèi)容化，內(nèi)容為王的時(shí)代已勢不可擋。在內(nèi)容營銷的大趨勢下，營銷與創(chuàng)意的投入都要花費(fèi)更多的心思，如何合理利用平臺資源，找到目標(biāo)消費(fèi)人群，借助內(nèi)容吸引關(guān)注，潛移默化地引導(dǎo)市場消費(fèi)？我們通過對三星與徠卡兩個(gè)項(xiàng)目半年來的內(nèi)容運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)分析，探究17年雙11內(nèi)容營銷趨勢如何提前布局。

一、三星公域內(nèi)容運(yùn)營

以三星Frame畫壁電視為例，結(jié)合frame TV的lifestyle特征點(diǎn)，我們在淘內(nèi)內(nèi)容端要向消費(fèi)者直觀地展現(xiàn)處于生活場景中的frame，以及其區(qū)別于其他TV的lifestyle風(fēng)格，在潛移默化之中讓消費(fèi)者了解什么是frameTV，提高新產(chǎn)品認(rèn)知度。

在給到達(dá)人的素材中，三星團(tuán)隊(duì)與品牌合作了三類基礎(chǔ)素材：懸念海報(bào)、視頻資源以及圖文介紹。內(nèi)容上基于電視細(xì)節(jié)、生活方式的改變、和普通畫框展示的區(qū)別三個(gè)方面，陳述每一點(diǎn)背后的故事，用來打動消費(fèi)者。

渠道選擇上，在有好貨、必買清單、淘寶頭條、生活研究所、天貓家電的訂閱號等均有投放。

此處統(tǒng)計(jì)的總投放合計(jì)59篇，從數(shù)據(jù)中可以看出，有好貨百科的平均瀏覽量最高，后臺看到有一篇文章高達(dá)6W的閱讀量，說明找到合適的優(yōu)秀達(dá)人，并投放到有效的渠道，是可以產(chǎn)生爆文的。其次推廣渠道中顧客對問答類、清單推薦類也較為傾向，顧客比較信賴以第三方角度發(fā)出的內(nèi)容。此外，頭條評測以及好貨單品、人群Card中的科技前沿，單篇也有一定的瀏覽量。

所有達(dá)人渠道的瀏覽量統(tǒng)計(jì)是基于看到次數(shù)，單人打開多次，會按多次計(jì)算，我們在看達(dá)人的內(nèi)容推廣效果時(shí)，還應(yīng)關(guān)注達(dá)人文章的互動情況，包含點(diǎn)贊人數(shù)與評論人數(shù)。關(guān)于如何挑選優(yōu)質(zhì)達(dá)人，我認(rèn)為契合度是第一位的，其次是渠道推送成功率，同時(shí)還應(yīng)參考達(dá)人的接單情況，接單任務(wù)多的達(dá)人更靠譜。

大家可到 https://v.taobao.com/v/daren/find 達(dá)人V任務(wù)平臺挑選契合度高，有一定渠道發(fā)布能力及任務(wù)完成率高的達(dá)人。

我們注意到，此次三星Frame電視投放中，訂閱號單篇的閱讀量也非常高，這個(gè)渠道對商家而言是一個(gè)免費(fèi)渠道，可以寫好渠道要求的內(nèi)容，聯(lián)系對應(yīng)的行業(yè)小二進(jìn)行投放，以信息推送形式推送給訂閱了天貓家電及天貓數(shù)碼的顧客，此渠道可以作為每月長期投放的內(nèi)容渠道。

下文附上三星Frame畫壁電視公域內(nèi)容營銷投放效果圖，圖一為有好貨內(nèi)容展示，圖二為生活研究所內(nèi)容展示，僅供參考。

二、徠卡私域內(nèi)容運(yùn)營

在私域內(nèi)容運(yùn)營方面，微淘是最重要的陣地，是內(nèi)容營銷中店鋪?zhàn)钊菀装芽氐拿赓M(fèi)流量，以下就徠卡微淘的運(yùn)營跟大家分享。

微淘的運(yùn)營過程中“堅(jiān)持”是最核心的部分，要知道店鋪發(fā)出的每一條微淘內(nèi)容都會沉淀到淘寶的微淘渠道，淘攻略渠道等內(nèi)容渠道上，發(fā)的越多，內(nèi)容渠道內(nèi)積累的越多，相對應(yīng)的，展現(xiàn)幾率也就越高。

徠卡微淘運(yùn)營之初，店鋪便有專人負(fù)責(zé)，剛開始是店鋪?zhàn)约赫乙恍┢放频漠a(chǎn)品知識、品牌故事、活動預(yù)告等內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。在初期微淘互動不活躍的情況下，安排店鋪從客服到運(yùn)營在每條微淘發(fā)出后都用自己的手機(jī)到手淘內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)贊評價(jià)，積累原始數(shù)據(jù)，同時(shí)也帶動顧客的互動積極性。

今年5月份，團(tuán)隊(duì)向徠卡品牌方匯報(bào)完微淘的運(yùn)營數(shù)據(jù)后，品牌非常重視這塊內(nèi)容，每天從品牌官方微博、微信更新中同步內(nèi)容，每半月一次由品牌與團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)內(nèi)容。從開始的每天發(fā)布兩條權(quán)限，到三條權(quán)限，進(jìn)而晉級為打標(biāo)優(yōu)選好店后，獲得了每天四條發(fā)布權(quán)限，除去節(jié)假日外，店鋪每天的微淘都會將四條權(quán)限用完，也就意味著店鋪在10W關(guān)注的粉絲中，每天都有四次曝光的機(jī)會。

目前徠卡微淘處于W5層級，打標(biāo)“優(yōu)選好店”，日均1W+的曝光量，粉絲7日回訪率高達(dá)58%，日均微淘發(fā)布3條，日均微淘粉絲增長150左右，月均引導(dǎo)支付金額40W+,占店鋪月均銷售額的20%左右，最高單日引導(dǎo)支付金額20W+，下文為關(guān)鍵數(shù)據(jù)截圖以及微淘發(fā)布內(nèi)容僅供參考。

下文附上徠卡的微淘運(yùn)營模板，素材來自于團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)以及品牌官方微博微信。在Sheet1中有本月計(jì)劃概覽，Sheet2及之后是每天的具體內(nèi)容規(guī)劃，僅供參考。

三、公域內(nèi)容渠道推薦

公域內(nèi)容渠道目前包括淘寶頭條、有好貨、必買清單、潮流酷玩、我淘我家、淘寶直播、生活研究所、每日好店、淘攻略等，以下是各渠道簡介及推薦排名，供大家參考。

淘寶頭條

定位：淘內(nèi)熱點(diǎn)資訊和權(quán)威可信分享平臺

特點(diǎn)：快資訊信息分發(fā)，傳播與種草的作用，并非硬廣，瀏覽量大轉(zhuǎn)化較低。

形式：頭條資訊、視頻、問答、PK、?？嗛?br>
要求：3店4品

推薦指數(shù)： 3星

難易指數(shù)：5星

投放建議：配合大型活動，需要品牌或店鋪大流量曝光情況下。

有好貨

定位：面向中高端用戶、宣導(dǎo) 品質(zhì)生活的精品導(dǎo)購平臺

特點(diǎn)：有調(diào)性的商品，集中著淘寶對生活有追求，有調(diào)性的消費(fèi)者

形式：精選，圖文攻略，大牌種草，全球好貨，以及點(diǎn)贊收藏

要求：小眾品牌、設(shè)計(jì)品味、 創(chuàng)新創(chuàng)意、海外商品

推薦指數(shù)：4星

難易指數(shù)：5星

投放建議：日常規(guī)劃出投入費(fèi)用，可常態(tài)化運(yùn)營

必買清單

定位：為用戶提供新鮮的、高品質(zhì)商品的場景化導(dǎo)購平臺，場景化導(dǎo)購式分享。

特點(diǎn)：單品牌、多品牌、商品盤點(diǎn)、中高端品牌產(chǎn)品

形式：長圖文/短視頻/Feed流 盤點(diǎn)/教程/測評/榜單

要求：一個(gè)清單3個(gè)店鋪以上，每個(gè)店鋪?zhàn)疃?個(gè)產(chǎn)品

推薦指數(shù)：5星

難易指數(shù)：5星

投放建議：日常規(guī)劃出投入費(fèi)用，可常態(tài)化運(yùn)營

潮流酷玩

定位：面向中高端年輕男性人群，致力于打造潮男風(fēng)向標(biāo)，前沿科技發(fā)燒聚集地與裝備愛好集中營

特點(diǎn)：潮男養(yǎng)成，裝備天地、科技前沿

形式：長圖文/單品

要求：圖文商品數(shù)量≥6個(gè)，建議在6-15個(gè)之間；一個(gè)帖子必須包含3個(gè)店鋪以上，每個(gè)店鋪?zhàn)疃?個(gè)商品

推薦指數(shù)：4星

難易指數(shù)：3星

投放建議：日常規(guī)劃出投入費(fèi)用，可常態(tài)化運(yùn)營

我淘我家

定位：面向中高端消費(fèi)力人群，在不同人生階段，打造有趣，專業(yè)，豐富，品質(zhì)生活聚集地

特點(diǎn)：單身貴族、二人世界，家有萌娃，品質(zhì)好物，極有家

形式：長圖文/清單

要求：清單包含≥3個(gè)店鋪，≥10個(gè)商品，單店鋪商品≤3個(gè)；圖文貼包含≥3個(gè)店鋪，≥6個(gè)商品，單店鋪商品≤3個(gè)；

推薦指數(shù)：4星

難易指數(shù)：3星

投放建議：日常規(guī)劃出投入費(fèi)用，可常態(tài)化運(yùn)營

淘寶直播

定位：專注于生活消費(fèi)、為消費(fèi)者提供專業(yè)購物指引的電商直播平臺，通過直播間與用戶進(jìn)行深度互動、沉淀粉絲，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值

形式：直播

推薦指數(shù)：3星

難易指數(shù)：5星

投放建議：按品牌&店鋪活動需求，新品發(fā)布&發(fā)布會

生活研究所

定位：利用居家生活細(xì)分垂直領(lǐng)域少數(shù)人的智慧，給用戶可信賴高品質(zhì)的貨品&知識

特點(diǎn)：推薦、實(shí)測、穿搭、明星

形式：大神優(yōu)選、商品推薦Feed流

要求：同一家店鋪的商品一個(gè)月內(nèi)只能推薦一次

推薦指數(shù)：5星

難易指數(shù)：2星

投放建議：https://nr.taobao.com/ 到平臺內(nèi)能提報(bào)的全部提報(bào)

每日好店

定位：)通過算法判斷，每天被推送給相關(guān)用戶，獲取精準(zhǔn)店鋪曝光

特點(diǎn)：無線端：手淘首頁第4屏，“猜你喜歡”上方

形式：產(chǎn)品形態(tài)呈瀑布流展示

要求：系統(tǒng)抓取+條件篩選，并非招商獲取

推薦指數(shù)：1星

難易指數(shù)：5星

投放建議：店鋪端無法主動發(fā)起招商投放。